Arbeitgeber-Rankings wie die Universum Student Survey oder das Trendence Absolventenbarometer versprechen Personalern implizit Rückschlüsse auf den Erfolg ihrer Employer-Branding-Aktivitäten. Befragt werden examensnahe Studierende – wer häufig von seiner Zielgruppe als „attraktiver Arbeitgeber“ genannt wird, so die Botschaft, muss mit der eingeschlagenen Personalmarketing-Strategie doch wohl irgendetwas richtig gemacht haben.

Unser Blog-Nachbar Saatkorn alias Gero Hesse hat sich diese Woche bereits kritisch mit dem Phänomen „Rankings“ auseinandergesetzt. Er bemängelt vor allem, dass die befragte Zielgruppe der Studierenden extrem unspezifisch und weit gefasst ist. Sein Fazit: Die Aussagekraft der Ranking-Ergebnisse rechtfertigt nicht die Aufmerksamkeit, die den Ranglisten als Feedback-Kanal zur gewählten HR-Strategie zukommt. Dem schließe ich mich an – und möchte an dieser Stelle noch einige zusätzliche Aspekte aufführen, die eher gegen eine Überbewertung der Rankings sprechen.

Wenn man sich einmal die Zahlen anschaut, die z.B. hinter der aktuellen Trendence-Rangliste stehen, wird schnell klar, dass die Trennschärfe zwischen „Top“ oder „Flop“ nicht unbedingt zu den Stärken der Befragungsmethodik zählt: Für einen Platz auf dem Siegertreppchen reicht in der aktuellen Business-Edition Deutschland schon ein Stimmenanteil von gerade 8,1 Prozent. Jenseits der Top-20 genügen dann oft Änderungen im Promille-Bereich, um in der Liste um etliche Positionen abzurutschen. Inwieweit sich hieraus konkrete Rückschlüsse auf Employer-Branding-Effektivität ziehen lassen, sei dahingestellt.

Vor allem aber ist die Platzierung sehr stark von der Beliebtheit der Unternehmensmarke abhängig. Auf den vorderen Rängen tummeln sich erwartungsgemäß fast ausschließlich die großen Auto-, Maschinen und Anlagenbauer, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Energieversorger und nationalen Leuchtturm-Marken. Das Ergebnis ist damit im Grunde genommen banal: Wer bekannt ist, landet oben. Wer als Hidden Champion eher im Verborgenen schafft, fällt hinten runter – selbst wenn er in seiner Nische mit einer zielgruppen- und hochschulspezifischen Branding-Strategie ggf. sehr erfolgreich fährt. Klar: Dass Arbeitgebermarken extrem von der Vernetzung mit der Unternehmensmarke profitieren, will ich gar nicht bestreiten. Aber das ist eben nur eine Facette eines nachhaltigen Employer Branding.

Auch zur Bewerberkommunikation taugen die Rankings kaum. Laut Kienbaum-Absolventenstudie 2007/08 nutzt gerade jeder fünfte Studierende Arbeitgeber-Ranglisten als Informationsquelle. Rückschlüsse auf die wirkliche (z.B. von den eigenen Mitarbeitenden wahrgenommene) Arbeitgeberqualität lassen die Befragungen ohnehin nicht zu – sie vermitteln lediglich eine externe Momentaufnahme, wie präsent das Unternehmen aktuell in der externen Kandidatensicht ist.

Interessanterweise setzen dennoch viele Unternehmen eine gute Ranking-Platzierung wie eine Auszeichnung für eine besonders attraktive Unternehmenskultur ein. In der Personalimageanzeige erscheint dann das Trendence-Siegel in trauter Zweisamkeit neben dem Top-Arbeitgeber- oder „Great Place to Work“-Logo. Für den Bewerber ist in der Regel nicht ersichtlich, dass eine Trendence-Platzierung im Gegensatz zu den letztgenannten Untersuchungen keine Aussagen über die tatsächliche Mitarbeiterorientierung des Unternehmens ermöglicht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt: Etikettenschwindel ist das natürlich nicht. Wirklich saubere Kommunikationsarbeit aber auch nur bedingt.

Dass den Arbeitgeber-Rankings nach wie vor derartige Aufmerksamkeit zukommt, dürfte ohnehin vor allem einen Hintergrund haben: Was das Personalmarketing betrifft, steckt die Entwicklung aussagekräftiger Methoden zur Erfolgsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen.

Mehr als die Hälfte aller frischgebackenen Väter haben das Gefühl,  dass sie berufsbedingt nicht genug Zeit mit ihrem Nachwuchs verbringen können – so jedenfalls lautet das Ergebnis einer britischen Studie, das sich auf den Seiten des Guardian nachlesen lässt. Demnach finden nur 46 Prozent aller befragten Männer, dass die Aufteilung zwischen Arbeitszeit und Familie in ihrem Fall ausgewogen ist.

Nun geistert das Stichwort „Work Life Balance“ nicht erst seit gestern durch die HR-Szene. Auch Studien aus Deutschland legen aber nahe, dass der Begriff gerade in Sachen Employer Branding immer relevanter werden dürfte. Zwei Beispiele unter vielen: Erst im Spätsommer vermeldete das Statistische Bundesamt, dass die Zahl der Väter in Elternzeit binnen Jahresfrist um rekordverdächtige 29 Prozent gestiegen ist. Und eine (etwas fragwürdige, aber dennoch interessante) Untersuchung des Marktforschungs-Dienstleisters Dynamic Markets kommt zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel aller deutschen Beschäftigten für flexiblere Arbeitszeitmodelle auf einen Teil ihres Gehalts verzichten würden. Durchschnittlich elf Prozent Lohneinbußen, so die Studie, würden Arbeitnehmer im Gegenzug für Gleitzeit, Home Office und Co. hinnehmen.

Der Ausgleich zwischen „Beruf“ und „Privat“ wird immer mehr zur Devise – und sollte eigentlich in der externen wie internen Arbeitgeberkommunikation seinen Platz sicher haben. Umso erschreckender, dass viele Unternehmen das (wie erwähnt gar nicht mal so neue) Kandidatenbedürfnis noch nicht erkannt zu haben scheinen. Wer sich die Mühe macht, einmal die Karriereseiten der deutschen DAX-Unternehmen abzusurfen, wird hinsichtlich Work Life Balance jedenfalls nur in knapp zwei von drei Fällen fündig.

Gerade 18 der 30 größten börsennotierten AGs thematisieren die Vereinbarkeit von Beruf und Familie auf ihrer Website (wie groß der Informationswert für den Bewerber im konkreten Fall ist, schwankt dann noch einmal deutlich). Erheblich düsterer sieht es auf dem Großteil der Internet-Präsenzen kleiner und mittelständischer Unternehmen aus. Dabei dürften entsprechende Angebote meist durchaus vorhanden sein. Allein: Bewusst geredet wird darüber nicht.

Es gibt allerdings auch überzeugende Best-Practice-Beispiele, von denen zwei hier kurz vorgestellt werden sollen:

• Nicht übermäßig informativ, aber doch optisch sehr ansprechend nimmt sich BASF der Geschichte auf seinen Seiten an. Unter den Titeln beruf liebt familie und work liebt life balance wird das Thema stimmig in Bildform angeteast – zugegebenermaßen eine (im wahrsten Wortsinne) plakative Art der Ansprache, aber zugleich wohl eine der effektivsten.

• Extrem ausführlich widmet sich dagegen Bosch der Vereinbarkeit von Arbeit und Privatleben. Gleich auf drei Seiten zu den Komplexen Flexible Arbeitszeit, Familie und Beruf sowie Freizeitangebote werden Informationen bereitgestellt – ergänzt um zwei (!) themenspezifische Broschüren als PDF-Download. Da mag mancher über den vermeintlichen Informations-Overkill lästern: So viel Transparenz trifft den Zielgruppen-Nerv und ist heute leider noch eher selten anzutreffen.

Ein Mittel, zu dem übrigens immer mehr Arbeitgeber greifen, um ihre Familienfreundlichkeit unter Beweis zu stellen, ist das Audit berufundfamilie der gemeinnützigen Hertie-Stiftung: Dieses Jahr verzeichnete man dort mit 322 Zertifizierungen einen neuen Teilnehmerrekord. Mehr dazu (wie zu anderen Formen der Arbeitgeber-Auszeichnung) demnächst an dieser Stelle.

„Bewerbung aufgrund peinlicher Bilder im Internet abgelehnt“ – Immer wieder kursieren solche Schlagzeilen in einschlägigen Foren. Doch, was ist wirklich dran am Thema Background-Checking? Wie viele Personalentscheider gehen den Informationen zu Bewerbern und Kandidaten im Netz systematisch auf den Grund?

Auch das BMELV (Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz) hat sich in einer Studie mit der „Internetnutzung bei Personaleinstellungen“ beschäftigt. Die Ergebnisse wurden im Spätsommer 2009 veröffentlicht. Die Berichterstattung in den Medien war allerdings so einseitig, dass wir hier noch einmal auf die Studie eingehen wollen.

Obwohl viel Wirbel um „googelnde Personaler“ gemacht wurde, sprechen die Zahlen für sich: gerade einmal 28% aller Unternehmen nutzen Informationen aus dem Internet gezielt für die Personalauswahl. Dabei sind es insbesondere größere Unternehmen (über 1000 Mitarbeiter), die diese Informationen aktiv einholen. Die meisten Unternehmen hingegen geben vor allem drei Gründe an, weshalb sie die Informationen aus dem Netz nicht nutzen:

• Der Aufwand ist zu groß. (Dies spricht dafür, dass die Tendenz zum Background-Checking insbesondere bei größeren Unternehmen zu finden ist, die per se auch über mehr Ressourcen verfügen.)
• Die Informationen sind nicht immer valide. (Die Herkunft bleibt oft verborgen, so dass Rückschlüsse allenfalls spekulativer Art sind.)
• Die Persönlichkeitsrechte der betroffenen Person halten von einem Background-Check ab. (Hier spielt auch das AGG eine Rolle – nicht immer sind Background-Checks legal.)

Wenn Personalentscheider googeln, dann kann dies mitunter ganz andere Gründe haben. Oft dienen die ergoogelten Ergebnisse zur Vorbereitung auf Bewerbungsgespräche und bieten Gelegenheit, auf interessante Hobbies einzugehen. So geben 56% aller Unternehmen an, dass die zusätzlichen Informationen aus dem Netz den Kandidaten interessanter für das Unternehmen gemacht haben. Das Googeln wirkt sich tendenziell also positiv auf den Bewerbungsprozess aus. Mit einem Background-Check hat dies freilich noch nicht viel zu tun. Background-Checks gehen in der Regel tiefer und analysieren sehr detailliert die Aktivitäten eines Kandidaten im Netz.

Mittlerweile hat sich ein eigener Markt entwickelt. Es gibt verschiedene Anbieter, z.Bsp. die Firma Experian (http://backgroundchecking.com), die  professionelles Background-Checking für Unternehmen anbieten. Demgegenüber stehen die verschiedensten Online-Dienste, die sich um das Reputationsmanagement der Kandidaten kümmern. Online-Dienste wie yasni und myON-ID bieten Tools, die einen „sauberen“ Internetauftritt ermöglichen sollen.

Fazit: Das große Background-Checking ist kein Thema in den Personalabteilungen. Kandidaten sollten gleichwohl vorsichtig mit der Preisgabe von Informationen im Netz sein. Rufschädigende Hinweise sind sicherlich nicht karrieretauglich. Angst sollten die Kandidaten aber nicht haben. Denn: Personaler, die den ganzen Tag nach Informationen zu Kandidaten googeln sind eine Mär.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Googeln Sie aktiv nach Informationen zu Kandidaten? Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Unternehmens-Homepage und Facebook-Seite, XING-Gruppe und YouTube-Channel, Twitter-Account und MySpace-Profil: Die Zahl der Kanäle, die Arbeitgeber im Rahmen einer voll integrierten Social-Media-Strategie bedienen müssen, steigt fast monatlich. Das Problem: Nach wie vor gibt es kaum wirklich valide Studien zu Nutzerstruktur und Nutzerverhalten im Web 2.0, aus denen sich unmittelbar Aussagen für den Einsatz im Personalmarketing ableiten lassen. Für viele Unternehmen bedeutet das zwangsläufig einen Blindflug – und die Gefahr, mit viel Aufwand komplett an den entscheidenden Zielgruppen vorbei zu kommunizieren.

Immerhin: Laut aktueller Online-Studie von ARD und ZDF sind inzwischen mehr als 80 Prozent aller Berufstätigen zumindest gelegentlich im Netz unterwegs. Bei den Auszubildenden beträgt die Quote sogar rekordverdächtige 98 Prozent. Am Medium Internet kommt damit auf kurz oder lang kein Arbeitgeber vorbei. Ein professionell gestalteter Karrierebereich auf der Unternehmens-Website gehört zu den Mindestanforderungen, die in Sachen Online-Präsenz zu erfüllen sind.

Etwas anders sieht es freilich aus, wenn man die Nutzung von Web-2.0-Angeboten betrachtet. Lediglich jeder dritte Online-User nutzt zumindest selten Soziale Netzwerke. Regelmäßig loggt sich gar nur jeder vierte Nutzer bei XING, Facebook und Co. ein (was auf die Gesamtbevölkerung umgerechnet einen Wert von unter 20 Prozent ergeben dürfte). Blogs und Newsfeeds liest knapp jeder zehnte Online-Nutzer gelegentlich, Podcasts (Audio wie Video) bringen es gerade noch auf magere zwei Prozentpunkte.

Auch eine QuickSurvey der Hamburger Unternehmensberatung Faktenkontor stellt dem Web 2.0 insgesamt schlechte Noten aus: Nur jeder elfte Bundesbürger nutzt neue Medien wie Twitter und Blogs, um sich zu informieren, lautet hier das ernüchternde Ergebnis. Die Mehrheit setzt weiterhin auf Fernsehen (80 Prozent), Zeitung (64 Prozent) und das „klassische“ Internet (70 Prozent).

Also alles vergebene Liebesmüh? Sind innovative Personaler, die sich schon heute mit neuen Wegen der Kandidatenansprache beschäftigen, ihrer Zielgruppe schlicht um Jahre voraus? Hängt das Netz im Zustand der permanenten Revolution seine eigenen Nutzer ab, wie Christian Stöcker jüngst in einem Spiegel-Online-Beitrag über die neue Google-Wunderwaffe „Wave“ sinnierte?

Ganz so schlimm ist es dann doch nicht. Unbestritten ist: Gerade unter Jüngeren findet eine zunehmende Verschiebung hin zu interaktiven Online-Formaten statt. So sind laut ARD/ZDF-Online-Studie bereits fast 70 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen in Social Communities vernetzt. Es gilt: Wer die neuen Medien schon heute als Experimentierfeld für sein Personalmarketing nutzt, kann seine Zielgruppe dort morgen um so besser bedienen.

Allerdings sollte man nicht den Fehler begehen, diese Entwicklung zu euphorisch-undifferenziert zu betrachten. So ergab noch im April 2009 eine Umfrage des Touristik-Anbieters RUF Jugendreisen, dass neun von zehn Jugendlichen mit dem Namen Twitter überhaupt nichts anfangen konnten. Und eine Konsolidierung ist trotz des derzeitigen Rekordwachstums wahrscheinlich. Denn Web 2.0, halbwegs ernsthaft betrieben, kostet Zeit – und die ist auf beiden Seiten, Personaler wie Zielgruppe, bekanntlich schon heute nur äußerst begrenzt vorhanden.

Fazit: An der Suche nach neuen Recruiting-Kanälen führt wohl langfristig kein Weg vorbei. Ziel muss es aber immer bleiben, den Return in Investment genau im Auge zu behalten. Entscheidend ist letztlich nicht, wie innovativ, trendy und prestigeträchtig ein neues Medium daherkommt, sondern wie sich der Aufwand zum tatsächlichen Nutzen verhält. Hier hat das Web 2.0 derzeit noch viel gegenüber den traditionellen Kanälen aufzuholen.

Jobsuchende haben es nicht leicht: Während noch vor 10-15 Jahren die einzige vielversprechende Quelle für Stellenangebote die gute alte Tageszeitung war, stehen sie heute mehrfach vor der Qual der Wahl. Jobbörsen, professionelle Netzwerke, Job-Suchmaschinen, Twitter – die Quellen sind so zahlreich und unterschiedlich, dass Orientierungslosigkeit schon fast vorprogrammiert scheint. Doch welche Online-Angebote sind – zumindest quantitativ – die Gewinner dieses Überangebots? Welche individuellen Portale können sich behaupten und erfreuen sich hervorragender Traffic-Werte?

Unabhängige Quellen für solche Vergleichsanalysen zu finden ist nicht einfach. Ein relativ zuverlässiger Indikator für die Popularität einer Website ist aber der „Traffic Rank“ des Statistikdienstes Alexa.com, ein Tochterunternehmen der Amazon-Gruppe. Alexa errechnet diesen Traffic Rank anhand der ermittelten Seitenaufrufe und der Besucheranzahl der letzten drei Monate. So entsteht eine Liste der populärsten Websites weltweit sowie für jedes einzelne Land.

Ganz oben landen dabei in fast allen Ländern die üblichen Verdächtigen: Google, Wikipedia, YouTube, Facebook, Amazon und Ebay sind weltweit auf Spitzenplätzen vertreten. Dazu kommen landestypische Websites wie Spiegel Online in Deutschland, das ORF in Österreich oder Bluewin.ch in der Schweiz. Wir haben jedoch anhand des Traffic Ranks untersucht, an welcher Stelle der Toplisten berufsbezogene Websites – also Jobbörsen, Meta-Suchmaschinen und Netzwerke – in Deutschland, Österreich und der Schweiz gelistet werden. Das Ergebnis ist durchaus aufschlussreich:

Die Gewinner: Xing, LinkedIn – und die Arbeitsagenturen

Dass die Netzwerke Xing und LinkedIn sich ganz oben auf den Top Ten wiederfinden, ist sicher nicht überraschend, der Abstand, mit denen sich beide Netzwerke in allen drei Ländern vor den klassischen Jobbörsen behaupten können, beindruckt jedoch. So liegen in Deutschland zwischen Xing und der bestplatzierten Jobbörse, Monster Deutschland, immerhin 228 Plätze. Vielleicht die größte Überraschung: Die Websites Weiterlesen »