Kurz vor den Feiertagen bin ich in der vergangenen Woche noch über den neuesten PR-Trendmonitor der dpa-Tochter news aktuell gestolpert. Befragt wurden dafür knapp 1.400 Fach- und Führungskräfte u.a. aus Pressestellen – in denen ja auch der Bereich Personalkommunikation häufig angesiedelt ist.

Die gute Nachricht: Rund drei Viertel aller Unternehmen gehen trotz Krise von gleichbleibenden oder gar steigenden Budgets für die Öffentlichkeitsarbeit aus. Dem weiteren Ausbau des für die Arbeitgebermarke so wichtigen Bereichs Employer PR steht damit eigentlich nichts im Wege, oder?

Weniger erbaulich ist allerdings, wie stiefmütterlich vielerorts noch das Thema PR-Controlling behandelt wird. Man stelle sich einmal vor, ein Vertriebsleiter würde jährlich sechs- bis siebenstellige Summen in verkaufsunterstützende Maßnahmen am Point-of-Sale stecken und sich dann nicht die Bohne dafür interessieren, um wie viel die Verkaufszahlen in der Folge auch tatsächlich steigen. Genau das ist im Bereich PR und HR-Kommunikation aber nach wie vor häufig der Fall.

Auf die Frage „Stellen Sie sich vor, Sie könnten solide mit Hilfe von Marktforschung nachweisen, welchen Effekt die Pressearbeit auf die Bekanntheit des Unternehmens und auf das Neugeschäftspotenzial hätte. Wie viel Budget wäre Ihre Pressestelle bereit, für eine derartige Erfolgsmessung zu investieren?“ antwortete jedenfalls fast jeder dritte Umfrageteilnehmer spontan: „Gar nichts.“ Weitere 41 Prozent würden für ein solches PR-Controlling maximal 5.000 Euro berappen. Lediglich 13 Prozent wären bereit, mehr als 10.000 Euro zu budgetieren.

Auch ein Web-Monitoring, also die systematische Suche nach Unternehmens-, Marken-, Meinungs-, Wettbewerber-und Personennennungen im Netz führen nur 30 Prozent aller Unternehmen regelmäßig durch – obwohl zwei Drittel durchaus die Wichtigkeit dieser Maßnahme in Zeiten des „User Generated Web“ erkennen.

Es bleibt also auch 2010 weiterhin viel Optimierungspotenzial, was Öffentlichkeitsarbeit und Corporate-Branding-Strategie vieler Unternehmen angeht. Wir freuen uns darauf, einige dieser Herausforderungen gemeinsam mit Ihnen anzugehen – wünschen aber zunächst frohe Festtage und eine wohlverdiente Ruhepause zum Durchatmen!

Nun also auch XING. Was auf Plattformen wie Facebook, Kununu und Laufbahner bereits seit längerer Zeit möglich ist, hat nun auch in Deutschlands sozialem Netzwerk Nr. 1 Einzug gehalten: Seit Ende November können Unternehmen ihr (bislang automatisch generiertes) Firmenprofil kostenpflichtig individualisieren. XING wirbt damit, dass die so erstellten Unternehmensprofile als Marketing- und PR-Instrument, als Recruiting-Tool und Employer-Branding-Kanal sowie als Vertriebskanal genutzt werden können. Grund genug, die neue Funktionalität näher zu beleuchten. Was ist neu? Für wen sind die erweiterten Profile sinnvoll?

Bereits im Frühjahr hatte XING eine rudimentäre Form des Unternehmensprofils eingeführt. Dieses Standard-Unternehmensprofil wurde (und wird nach wie vor) automatisch erstellt, sobald mindestens fünf Mitarbeiter derselben Firma registriert sind. Allerdings müssen diese den Namen ihrer Firma exakt gleich schreiben. Eine kleine Abweichung genügt, um als „neue“ Firma gewertet zu werden. Die Realität zeigt, dass fast jede Firma in mindestens zwei verschiedenen Schreibweisen bei XING zu finden ist.

Das Standard-Profil sorgte mancherorts für Unmut, wurde  es doch automatisch generiert, konnte vom jeweiligen Unternehmen nicht beeinflusst werden und bot zudem lediglich spärliche Informationen: einige statistische Daten zur Altersstruktur, der durchschnittlichen Firmenzugehörigkeit sowie dem Karriere-Level der Mitarbeitenden – mehr erfährt man nicht über den jeweiligen Arbeitgeber. Aussagekräftig waren diese Daten außerdem nur bedingt, da sie sich allein auf die bei XING registrierten Nutzer der jeweiligen Firma bezogen und nicht repräsentativ für das Gesamtunternehmen waren.

Neu ist nun, dass XING in Ergänzung zum automatisch erstellten Standard-Profil zwei kostenpflichtige Varianten anbietet: „STANDARD“ (24,90 EUR pro Monat) und „PLUS“ (129,- EUR pro Monat). Beide Varianten bieten der Möglichkeit, eine kurze Firmenbeschreibung inkl. Logo zu erstellen, die Verlinkung zu eigenen Anzeigen unter „XING-Jobs“ sowie eine Mitarbeiterliste. Der Mehrwert des Paketes „PLUS“ liegt im Wesentlichen darin, dass es Firmen erlaubt, ein individuelles Design (inkl. verlinkbarer Grafik) zu wählen und Firmenupdates an Abonnenten zu streuen. Die Updates erhält jeder Abonnent automatisch, vergleichbar etwa mit einem Twitter-Account. Damit zieht XING gegenüber facebook.com nach. Ein erster Selbstversuch zeigte aber bei drei abonnierten Firmen  im Beobachtungszeitraum von zwei Wochen kein einziges Update.

Verglichen mit den Optionen einer „Fan-Site“ auf Facebook stecken die Möglichkeiten eines Unternehmensprofils bei XING noch in den Kinderschuhen. Generell fällt auf, dass die bestehenden Profile sehr schlank gehalten sind und es auch kaum Möglichkeiten für unternehmensspezifische Angebote gibt.

Der Nutzen eines Unternehmensprofils bei XING wird nicht deutlich. Als Marketing- und PR-Instrument? Allenfalls die Updates. Diese aber können auch über andere Kanäle gestreut werden. Wer sich wirklich für ein Unternehmen interessiert, findet die Updates oder News auch an anderer Stelle (etwa Twitter).

Als Recruiting-Tool und Employer-Branding-Kanal? Allenfalls für die Rekruter anderer Firmen. Nicht jedoch im Sinne eines Talentpools. Hierzu gibt es andere Optionen (etwa die Enterprise Groups von XING) die eine bessere Ansprache der Zielgruppe gewährleistet.

Als Vertriebskanal? Hier liegt die Schnittmenge in der Möglichkeit, zielgerichtete Produktinfos über die Updates zu streuen. Ansonsten dient es insbesondere denen, die aktiv Akquise betreiben wollen und sich im Vorfeld Infos zu den Unternehmen einholen.

Fazit: Das neue Angebot ist keine Revolution und  bietet den Unternehmen (noch) wenig Möglichkeiten. Ein wirklicher  Zusatznutzen ist aktuell nicht erkennbar. Für Unternehmen gibt es in puncto Marketing- und PR-Instrument, Recruiting-Tool und Employer-Branding-Kanal sowie Vertriebskanal deutlich bessere Optionen, die mitunter auch wesentlich günstiger sind. Es bleibt abzuwarten, in welche Richtung sich die XING-Profile für Arbeitgeber künftig weiterentwickeln werden und ob ggf. zusätzliche Funktionen hinzukommen, die einen echten Mehrwert für Recruiting und Employer Branding darstellen – wir halten Sie auf dem Laufenden und beraten Sie gern individuell zum Thema.