Mit einem Vergleich über 42.500 Euro endete gestern vor dem Landesarbeitsgericht Freiburg der so genannte „Maultaschen-Prozess“. Eine 58-jährige Altenpflegerin hatte darin gegen ihren Arbeitgeber geklagt – der ihr zuvor für den angeblichen Diebstahl übrig gebliebener Nudelteigtaschen gekündigt hatte.

Ob Einzelhändler Kaiser’s seine Kassierer für das Einlösen gefundener Pfand-Bons entlässt, Discount-Riese Lidl die Gespräche seiner Mitarbeiter protokolliert oder Daimler Bewerber gleich reihenweise zum Bluttest antreten lässt: Seit einigen Monaten häufen sich Berichte über Arbeitgeber, die mehr als einmal an Überreaktionen im Umgang mit der bestehenden oder künftigen Belegschaft denken lassen.

Auch wenn sich viele Akteure dabei auf rechtlich sicherem Boden bewegen: Der Schaden für die Arbeitgebermarke ist in jedem Fall immens – und muss häufig, wie im Fall Lidl, durch aufwändige PR-Kampagnen geradegebogen werden, die in keinem Verhältnis zum objektiven Streitwert stehen.

Was das für die tägliche Employer-Branding-Praxis bedeutet? Zum einen sicherlich, dass im Hinblick auf Arbeitgebermarke und -image im Zweifelsfall gilt: „Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser.“ Denn wer durch die (und sei es nur vermeintlich) kritikwürdige Behandlung seiner Mitarbeitenden/Bewerber in die öffentliche Diskussion gerät, hat zunächst einmal vor allem eines zu tun: eine Menge gutzumachen. Zudem deuten Studien darauf hin, dass übermäßige Kontrolle den Einsatz der Mitarbeitenden sinken lässt – Stechuhr oder Überwachungskamera am Arbeitsplatz also einen eher kontraproduktiven Effekt haben.

Nun sind Laissez-faire-Regelungen und Vertrauensvorschüsse sicher nicht in jeder Situation angebracht. Viele Einschränkungen am Arbeitsplatz haben schon aus Gründen der Sicherheit oder Corporate Governance ihre Berechtigung. Gerade in diesem Fall kommt es auf eine überzeugende interne Kommunikation an: Wer die jeweils gültigen Vorschriften etwa zur Mediennutzung am Arbeitsplatz oder zum Umgang mit Geschäftsinterna nicht nur kennt, sondern auch nachvollziehen kann, wird diese umso leichter akzeptieren bzw. weniger stark als Einschränkung empfinden.

Personalabteilung und HR-Kommunikation können und sollten hier (z.B. durch den internen Einsatz von Social-Media-Knigge, Führungsgrundsätzen und/oder Verhaltensrichtlinien) für klare Verhältnisse sorgen – und so Schäden an der Arbeitgebermarke schon im Vorfeld verhindern helfen.

Es klingt ein wenig verquer: Immer häufiger fordern Unternehmen ihre Kandidaten auf, sich nicht bei ihnen zu bewerben – jedenfalls nicht auf dem klassischen, postalischen Weg. Stattdessen werden oft nur noch elektronische Bewerbungen über die Karriere-Website akzeptiert. Eigentlich eine nachvollziehbare Entwicklung, denn für den Personaler bedeutet das deutlich verschlankte Prozesse in der Bewerberabwicklung und damit mehr Effizienz bei weniger Kosten. Außerdem kann über eine Datenbank-Anbindung komfortabel und quasi nebenbei ein umfangreicher Talent Pool aufgebaut werden.

Mittlerweile bieten 30 von 30 DAX-Unternehmen Online-Formulare auf den Karriereseiten als bevorzugten Bewerbungskanal an, wie unsere Schnellrecherche ergab. Bedenklich aus Employer-Branding-Sicht ist dabei allerdings die Tatsache, dass Online-Formulare zunehmend die traditionellen Bewerbungskanäle „Post“ und „E-Mail“ verdrängen. Mit 14 Unternehmen bietet nur noch knapp die Hälfte die traditionelle Print-Bewerbung an. Eine E-Mail-Bewerbung ist gar nur noch bei rund einem Viertel der untersuchten Arbeitgeber (entspricht acht Unternehmen) möglich.

Bedenklich ist diese Entwicklung deshalb, weil sie den Präferenzen der Bewerber entgegenläuft – und gerade das will man ja im Personalmarketing eigentlich nicht erreichen.

Das Karriereportal Berufsstart.de hat in seiner Studie „Online-Bewerbung 2009“ (wird hier auch von unserem Fachkollegen Saatkorn aufgegriffen) die Bewerbungsvorlieben von Kandidaten und Personalern unter die Lupe genommen. Die Auswertung zeigt: Drei von vier Kandidaten nennen die Bewerbung per E-Mail als einen bevorzugten Kanal – und damit genau jene Bewerbungsform, die von den wenigsten Unternehmen angeboten wird. Es folgt auf Platz zwei die klassische Print-Bewerbung (38%). Und dann, weit abgeschlagen, das Online-Formular (18%) sowie die ebenfalls immer häufiger anzutreffende Bewerberdatenbank (6%).

Als Vorteil werden bei der E-Mail-Bewerbung vor allem die wegfallenden Porto- und Druckkosten, der umweltfreundliche Verzicht auf Papier und die Möglichkeit zur schnellen Reaktion auf Stellenausschreibungen empfunden. Zwar gilt das grundsätzlich auch für Online-Formulare. Hier bemängeln viele Umfrage-Teilnehmer aber die Unpersönlichkeit des Bewerbungsprozesses („Rasterprinzip“), den fehlenden Freiraum in der individuellen Gestaltung der Bewerbung und den hohen Zeitaufwand. Bei der Initiativbewerbung über Talent-Datenbanken kommen dazu noch die Empfindung fehlender Effizienz sowie datenschutzrechtliche Bedenken.

Besonders der Zeitaufwand dürfte für viele Kandidaten eine erhebliche Hemmschwelle darstellen: Laut Berufsstart-Studie verschickt der durchschnittliche Berufseinsteiger auf der Suche nach seiner ersten Anstellung knapp 20 Bewerbungen. Fast die Hälfte der Teilnehmer gab an, dabei mehr als 60 Minuten in die einzelne Bewerbung zu investieren, was einem Gesamtaufwand von über 20 Stunden entspricht. Komplizierte Online-Formulare, die nur nach vorheriger Registrierung zu nutzen sind und in welche die persönlichen Daten zudem immer wieder aufs Neue eingegeben werden müssen, helfen nicht unbedingt weiter, den zeitlichen Aufwand zu reduzieren.

Fazit: Die Beschränkung auf Online-Portale als einzigen Bewerbungskanal mag unternehmensintern die Prozesseffizienz erhöhen. Sie wird aber von der Mehrheit der Kandidaten als deutliche Hürde empfunden und ist damit nach Employer-Branding-Gesichtspunkten eher kontraproduktiv. Arbeitgeber sollten sich genau überlegen, ob sie „klassische“ Kandidaten künftig vom Bewerbungsprozess ausschließen wollen. Die Gefahr, genau dadurch hochqualifizierte Top-Talente vor den Kopf zu stoßen, ist vorhanden.

In der Ruhe liegt die Kraft: Aufmerksamen Lesern wird nicht entgangen sein, dass es in den vergangenen Wochen etwas leiser geworden ist auf den Seiten von Faktor Talent.

Das hat keineswegs mit der vorösterlichen Fastenzeit zu tun, sondern liegt schlicht daran, dass sich aktuell durch verschiedene Projekte erfreulich viel Arbeit bei uns anhäuft. Employer-Branding-Konzepte, Social-Media-Workshops, Recruiting-Broschüren und neue Stellenmarkt-Auftritte – bei vielen Unternehmen ist nach einem eher mühsamen Jahr 2009 nun offenbar Frühjahrsputz angesagt. Entsprechend eifrig wird jedenfalls vielerorts die Arbeitgebermarke aufpoliert und das Personalmarketing entstaubt. Besonders freut uns, dass mittlerweile auch viele Mittelständler die Bedeutung eines nachhaltigen Employer Brandings erkannt haben.

Langer Rede kurzer Sinn: Natürlich werden wir auch künftig unter www.faktortalent.de spannende Trends und Neuigkeiten aus der Welt des HR-Marketing unter die Lupe nehmen – nur in den nächsten Wochen ggf. etwas weniger regelmäßig als gewohnt.

Wer mehr von uns sehen/hören möchte, sollte übrigens ab sofort öfter einmal auf den Online-Seiten von Werben & Verkaufen vorbeischauen: Seit Mitte Februar sind wir dort im regelmäßigen Wechsel mit anderen Fachkollegen mit einer eigenen Kolumne vertreten – zuletzt zum Thema Employer Branding in Stellenanzeigen. Viel Spaß beim Lesen!