Archiv für die Kategorie "Employer Branding"

Personalmarketing via Bildungs-Sponsoring

Per Gratis-Download zum Wunscharbeitgeber


Matthias AdrionHochschulabsolventen – gerade im technischen Bereich – sind begehrte Nachwuchskräfte am Arbeitsmarkt. Entsprechend stark werden sie von der Industrie umworben: 15 Hauptsponsoren von A wie Audi bis Z wie ZF Friedrichshafen tummeln sich so allein auf der diesjährigen Formula Student Germany, die Anfang August am Hockenheimring über die Rennstrecke geht. Und an manch schwarzem Universitätsbrett lassen sich vor lauter Einladungsplakaten zu Career Days und Recruiting-Messen kaum noch die Nachrichten des jeweiligen Fachbereichs ausmachen.

Eine Alternative, die Zielgruppe der examensnahen Studierenden streuverlustarm anzusprechen, ist das Sponsoring von Lernmaterialien. Viele Unternehmen finanzieren etwa bereits Fachzeitschriften-Abonnements und Bücherzukäufe in den Uni-Bibliotheken, und erhalten im Gegenzug Werbefläche auf Titel- oder Rückseite.

Eine zeitgemäße Spielart dieser Form von Bildungs-Sponsoring ist das Angebot, mit dem der dänische Dienstleister BookBoon seit einiger Zeit (und zunehmend erfolgreich) am Markt ist. Unter www.studentensupport.de können sich registrierte Studierende kostenlose Lehrbücher herunterladen. Geschrieben sind die Nachhilfewerke exklusiv von Lehrenden verschiedener Universitäten, abgedeckt wird ein extrem breites Themenspektrum von BWL bis Thermodynamik, von komplexer Funktionentheorie bis zur „Druckkontrolle bei Ölbohrungen“.

studentensupport_smFinanziert werden die Downloads der meist englischen Bücher (laut Anbieter mehr als 2 Mio. im Jahr) von Unternehmensanzeigen im Inneren. Anders als bei herkömmlichen Print-Anzeigen werden die Inserate jedoch dynamisch generiert und erlauben damit ein genaues Targeting. Will heißen: Die Präferenzen des jeweiligen Lesers, nicht der Inhalt des Buches, entscheiden über die angezeigten Inserate. Das kann dazu führen, dass in einer „Einführung in die organische Chemie“ durchaus die Anzeige eines Finanzdienstleisters erscheint, wenn der angemeldete User Betriebswirtschaftslehre studiert. Der Vorteil für inserierende Unternehmen: Bezahlt wird nur für Anzeigen, die auch wirklich von der Zielgruppe gesehen werden. Streuverluste werden so extrem reduziert.

Ganz ausgereift ist das System leider noch nicht. So dürften die englischen Inhalte vieler Titel doch einige Studierende abschrecken, in den Büchern wimmelt es zudem teils vor Rechtschreibfehlern. Auch ein Konkurrenzausschluss ist nicht gegeben: Zwar garantiert BookBoon, dass pro Seite nur ein Inserat erscheint – was aber nicht ausschließt, dass auf ein und derselben Doppelseite die Anzeigen zweier konkurrierender Unternehmensberatungen abgebildet sein können.

Trotzdem: Alles in allem sind die Bücher von StudentenSupport ein durchaus lohnenswerter Ansatz, der zudem durch eine integrierte Zielgruppen-Auswertung am Ende der jeweiligen Anzeigenlaufzeit interessant ist. Weitere Infos gewünscht? Kein Problem – schicken Sie einfach eine kurze Mail über unser Kontaktformular.

 

Trendence Absolventenbarometer 2010

Zulieferer kämpfen mit geringer Markenbekanntheit


Matthias AdrionMan kann über Arbeitgeber-Rankings wie das Trendence Absolventenbarometer sicherlich unterschiedlicher Meinung sein – vor einiger Zeit haben wir uns in diesem Blog ja selbst durchaus kritisch zum Thema geäußert. Spannend sind die aktuellen Ergebnisse aber allemal: Trotz Wirtschaftskrise und Öko-Boom sind nämlich auch im aktuellen Absolventenbarometer, das vor wenigen Tagen im manager magazin veröffentlicht worden ist, wieder einmal die traditionellen Autobauer auf den vordersten Rängen vertreten. Bei den angehenden Ingenieuren fahren mit Audi, BMW und Porsche so ausschließlich Fahrzeughersteller auf die Medaillenränge. Und bei den “WiWis” sieht es nicht viel anders aus.

Interessant sind diese Platzierungen vor allem deshalb, weil im Gegensatz zu den Herstellern die Zulieferer fast überhaupt nicht vertreten sind (Ausnahme: Bosch auf Rang 5 bei den Ingenieuren). Obwohl offensichtlich viele Studierende und Absolventen von einer Karriere im Automotive-Bereich träumen, gelingt es den Zulieferern also nicht, die „Faszination Auto“ für sich in bare Münze umzuwandeln – wie eine Auswertung nach Branchen bestätigt: Während die Affinität zur Automobilbranche hier bei den Ingenieuren mit gut 42 Prozent sehr hoch ist (und nur von der Elektrotechnik getoppt wird), kommen die Zulieferer mit 21 Prozent auf einen gerade noch halb so hohen Wert. Noch düsterer sieht die Sache bei den BWLern aus: Auch hier landen die Fahrzeughersteller mit knapp 28 Prozent auf Rang 2 (diesmal hinter den Konsumgüterproduzenten) – die Zulieferer dagegen mit weniger als 9 Prozent unter „ferner liefen“.

Woran liegt’s? Zu einem Großteil sicherlich daran, dass viele Zulieferer getreu dem Motto „Unsichtbarer Beitrag, sichtbarer Erfolg“ zwar ganz entscheidend an der Weiterentwicklung von Fahrzeugtechnologie beteiligt sind, damit aber nicht öffentlichkeitswirksam werben können. Anders als Audi, Porsche und Co. können sie nicht auf die Anziehkraft bekannter (und PS-starker) Unternehmensmarken setzen – und genau die sind in der Bewerberansprache auch heute noch Zugpferd Nummer eins. Oft verhindern zudem Geheimhaltungsvereinbarungen, dass prestigeträchtige Kunden genannt oder konkrete Fahrzeugmodelle gezeigt werden können. Die emotionale Ansprache von Nachwuchstalenten wird so deutlich erschwert, der Status des „Hidden Champion“ zementiert.

Autozulieferer sind damit – mehr noch als viele andere Unternehmen der Branche – darauf angewiesen, Emotionalität, Drive und Automobilität auf kreative Weise zu vermitteln, um auch ohne konkrete Markennennung von der grundsätzlichen Affinität der Branche zu profitieren. Wer einmal einen Blick in die einschlägigen Anzeigenauftritte vieler versteckter Branchengrößen wirft, erkennt schnell, dass hier noch einiger Nachholbedarf besteht…

 

Employer Branding im Krisenfall

Für eine Handvoll Maultaschen…


Matthias AdrionMit einem Vergleich über 42.500 Euro endete gestern vor dem Landesarbeitsgericht Freiburg der so genannte „Maultaschen-Prozess“. Eine 58-jährige Altenpflegerin hatte darin gegen ihren Arbeitgeber geklagt – der ihr zuvor für den angeblichen Diebstahl übrig gebliebener Nudelteigtaschen gekündigt hatte.

Ob Einzelhändler Kaiser’s seine Kassierer für das Einlösen gefundener Pfand-Bons entlässt, Discount-Riese Lidl die Gespräche seiner Mitarbeiter protokolliert oder Daimler Bewerber gleich reihenweise zum Bluttest antreten lässt: Seit einigen Monaten häufen sich Berichte über Arbeitgeber, die mehr als einmal an Überreaktionen im Umgang mit der bestehenden oder künftigen Belegschaft denken lassen.

Auch wenn sich viele Akteure dabei auf rechtlich sicherem Boden bewegen: Der Schaden für die Arbeitgebermarke ist in jedem Fall immens – und muss häufig, wie im Fall Lidl, durch aufwändige PR-Kampagnen geradegebogen werden, die in keinem Verhältnis zum objektiven Streitwert stehen.

Was das für die tägliche Employer-Branding-Praxis bedeutet? Zum einen sicherlich, dass im Hinblick auf Arbeitgebermarke und -image im Zweifelsfall gilt: „Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser.“ Denn wer durch die (und sei es nur vermeintlich) kritikwürdige Behandlung seiner Mitarbeitenden/Bewerber in die öffentliche Diskussion gerät, hat zunächst einmal vor allem eines zu tun: eine Menge gutzumachen. Zudem deuten Studien darauf hin, dass übermäßige Kontrolle den Einsatz der Mitarbeitenden sinken lässt – Stechuhr oder Überwachungskamera am Arbeitsplatz also einen eher kontraproduktiven Effekt haben.

Nun sind Laissez-faire-Regelungen und Vertrauensvorschüsse sicher nicht in jeder Situation angebracht. Viele Einschränkungen am Arbeitsplatz haben schon aus Gründen der Sicherheit oder Corporate Governance ihre Berechtigung. Gerade in diesem Fall kommt es auf eine überzeugende interne Kommunikation an: Wer die jeweils gültigen Vorschriften etwa zur Mediennutzung am Arbeitsplatz oder zum Umgang mit Geschäftsinterna nicht nur kennt, sondern auch nachvollziehen kann, wird diese umso leichter akzeptieren bzw. weniger stark als Einschränkung empfinden.

Personalabteilung und HR-Kommunikation können und sollten hier (z.B. durch den internen Einsatz von Social-Media-Knigge, Führungsgrundsätzen und/oder Verhaltensrichtlinien) für klare Verhältnisse sorgen – und so Schäden an der Arbeitgebermarke schon im Vorfeld verhindern helfen.

 

Sinkende Mitarbeiterbindung

Flexibilität rauf, Commitment runter?


Matthias AdrionMal wieder ein „crossmedialer“ Lesetipp: In der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift personal manager berichten Thomas Schneidhofer und Michael Schiffinger von der Wirtschaftsuniversität Wien unter dem Titel „Der Preis der vermeintlichen Freiheit“  über die Auswirkungen flexibler Arbeitsformen auf die Mitarbeiterbindung. Anstoß für den Artikel (bzw. die dahinter steckende Forschungsarbeit) ist der sich immer mehr verstärkende Trend zu atypischen Beschäftigungsverhältnissen – also z.B. befristete Verträge oder Teilzeit- und Leiharbeit.

Das Ergebnis der Untersuchung: Die objektive (vertraglich fixierte) Flexibilisierung der Arbeitsbeziehungen verändert auch die Einstellung der Arbeitnehmer vom jeweiligen Unternehmen. So waren jüngere Mitarbeitende (die häufiger als ihre älteren Kollegen von flexiblen Beschäftigungsverhältnissen betroffen waren) im Schnitt weniger zuversichtlich im Hinblick auf ihre Karriere. Interessanterweise fühlten sie sich zugleich deutlich abhängiger von ihrem Arbeitgeber – trotz objektiv schwindender Bindung.

In diesem Zusammenhang zitieren die Autoren auch noch einmal das Modell des Organizational Commitment (Meyer/Allen, 1991). Die Flexibilisierung der Arbeitsverhältnisse, so Scheidhofer und Schiffinger, sorgt dafür, dass das affektive Commitment unter den Mitarbeitenden sinkt, während das kalkulatorische Commitment steigt. In anderen Worten: Immer weniger Angestellte fühlen sich emotional mit ihrem Arbeitgeber verbunden.

Das Problem: Ist es nicht gerade das affektive Commitment, die Begeisterung für die Aufgabe, der sportliche Ehrgeiz, das/die/der uns häufig zu den besten Ergebnissen, zu „Leistung aus Leidenschaft“ antreibt?

Entwicklungen wie diese machen deutlich, das von HR heute stärker denn je Programme und Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung und -motivation gefragt sind. Emotionale Verbundenheit und Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber sind für immer weniger Menschen eine Selbstverständlichkeit. Umso mehr gilt es, die eigenen Mitarbeitenden vom ersten Tag an aktiv für das Unternehmen zu begeistern – durch Onboarding-Programme, interne Kommunikation, gelebte Unternehmenskultur und ein Employer Branding-Konzept, das nicht nur plakativ nach außen gerichtet ist, sondern ebenso nachhaltig nach innen wirkt.

 

PR-Trendmonitor

Blindflug Öffentlichkeitsarbeit


Matthias AdrionKurz vor den Feiertagen bin ich in der vergangenen Woche noch über den neuesten PR-Trendmonitor der dpa-Tochter news aktuell gestolpert. Befragt wurden dafür knapp 1.400 Fach- und Führungskräfte u.a. aus Pressestellen – in denen ja auch der Bereich Personalkommunikation häufig angesiedelt ist.

Die gute Nachricht: Rund drei Viertel aller Unternehmen gehen trotz Krise von gleichbleibenden oder gar steigenden Budgets für die Öffentlichkeitsarbeit aus. Dem weiteren Ausbau des für die Arbeitgebermarke so wichtigen Bereichs Employer PR steht damit eigentlich nichts im Wege, oder?

Weniger erbaulich ist allerdings, wie stiefmütterlich vielerorts noch das Thema PR-Controlling behandelt wird. Man stelle sich einmal vor, ein Vertriebsleiter würde jährlich sechs- bis siebenstellige Summen in verkaufsunterstützende Maßnahmen am Point-of-Sale stecken und sich dann nicht die Bohne dafür interessieren, um wie viel die Verkaufszahlen in der Folge auch tatsächlich steigen. Genau das ist im Bereich PR und HR-Kommunikation aber nach wie vor häufig der Fall.

Auf die Frage „Stellen Sie sich vor, Sie könnten solide mit Hilfe von Marktforschung nachweisen, welchen Effekt die Pressearbeit auf die Bekanntheit des Unternehmens und auf das Neugeschäftspotenzial hätte. Wie viel Budget wäre Ihre Pressestelle bereit, für eine derartige Erfolgsmessung zu investieren?“ antwortete jedenfalls fast jeder dritte Umfrageteilnehmer spontan: „Gar nichts.“ Weitere 41 Prozent würden für ein solches PR-Controlling maximal 5.000 Euro berappen. Lediglich 13 Prozent wären bereit, mehr als 10.000 Euro zu budgetieren.

Auch ein Web-Monitoring, also die systematische Suche nach Unternehmens-, Marken-, Meinungs-, Wettbewerber-und Personennennungen im Netz führen nur 30 Prozent aller Unternehmen regelmäßig durch – obwohl zwei Drittel durchaus die Wichtigkeit dieser Maßnahme in Zeiten des „User Generated Web“ erkennen.

Es bleibt also auch 2010 weiterhin viel Optimierungspotenzial, was Öffentlichkeitsarbeit und Corporate-Branding-Strategie vieler Unternehmen angeht. Wir freuen uns darauf, einige dieser Herausforderungen gemeinsam mit Ihnen anzugehen – wünschen aber zunächst frohe Festtage und eine wohlverdiente Ruhepause zum Durchatmen!