Arbeitgeber-Rankings wie die Universum Student Survey oder das Trendence Absolventenbarometer versprechen Personalern implizit Rückschlüsse auf den Erfolg ihrer Employer-Branding-Aktivitäten. Befragt werden examensnahe Studierende – wer häufig von seiner Zielgruppe als „attraktiver Arbeitgeber“ genannt wird, so die Botschaft, muss mit der eingeschlagenen Personalmarketing-Strategie doch wohl irgendetwas richtig gemacht haben.

Unser Blog-Nachbar Saatkorn alias Gero Hesse hat sich diese Woche bereits kritisch mit dem Phänomen „Rankings“ auseinandergesetzt. Er bemängelt vor allem, dass die befragte Zielgruppe der Studierenden extrem unspezifisch und weit gefasst ist. Sein Fazit: Die Aussagekraft der Ranking-Ergebnisse rechtfertigt nicht die Aufmerksamkeit, die den Ranglisten als Feedback-Kanal zur gewählten HR-Strategie zukommt. Dem schließe ich mich an – und möchte an dieser Stelle noch einige zusätzliche Aspekte aufführen, die eher gegen eine Überbewertung der Rankings sprechen.

Wenn man sich einmal die Zahlen anschaut, die z.B. hinter der aktuellen Trendence-Rangliste stehen, wird schnell klar, dass die Trennschärfe zwischen „Top“ oder „Flop“ nicht unbedingt zu den Stärken der Befragungsmethodik zählt: Für einen Platz auf dem Siegertreppchen reicht in der aktuellen Business-Edition Deutschland schon ein Stimmenanteil von gerade 8,1 Prozent. Jenseits der Top-20 genügen dann oft Änderungen im Promille-Bereich, um in der Liste um etliche Positionen abzurutschen. Inwieweit sich hieraus konkrete Rückschlüsse auf Employer-Branding-Effektivität ziehen lassen, sei dahingestellt.

Vor allem aber ist die Platzierung sehr stark von der Beliebtheit der Unternehmensmarke abhängig. Auf den vorderen Rängen tummeln sich erwartungsgemäß fast ausschließlich die großen Auto-, Maschinen und Anlagenbauer, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Energieversorger und nationalen Leuchtturm-Marken. Das Ergebnis ist damit im Grunde genommen banal: Wer bekannt ist, landet oben. Wer als Hidden Champion eher im Verborgenen schafft, fällt hinten runter – selbst wenn er in seiner Nische mit einer zielgruppen- und hochschulspezifischen Branding-Strategie ggf. sehr erfolgreich fährt. Klar: Dass Arbeitgebermarken extrem von der Vernetzung mit der Unternehmensmarke profitieren, will ich gar nicht bestreiten. Aber das ist eben nur eine Facette eines nachhaltigen Employer Branding.

Auch zur Bewerberkommunikation taugen die Rankings kaum. Laut Kienbaum-Absolventenstudie 2007/08 nutzt gerade jeder fünfte Studierende Arbeitgeber-Ranglisten als Informationsquelle. Rückschlüsse auf die wirkliche (z.B. von den eigenen Mitarbeitenden wahrgenommene) Arbeitgeberqualität lassen die Befragungen ohnehin nicht zu – sie vermitteln lediglich eine externe Momentaufnahme, wie präsent das Unternehmen aktuell in der externen Kandidatensicht ist.

Interessanterweise setzen dennoch viele Unternehmen eine gute Ranking-Platzierung wie eine Auszeichnung für eine besonders attraktive Unternehmenskultur ein. In der Personalimageanzeige erscheint dann das Trendence-Siegel in trauter Zweisamkeit neben dem Top-Arbeitgeber- oder „Great Place to Work“-Logo. Für den Bewerber ist in der Regel nicht ersichtlich, dass eine Trendence-Platzierung im Gegensatz zu den letztgenannten Untersuchungen keine Aussagen über die tatsächliche Mitarbeiterorientierung des Unternehmens ermöglicht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt: Etikettenschwindel ist das natürlich nicht. Wirklich saubere Kommunikationsarbeit aber auch nur bedingt.

Dass den Arbeitgeber-Rankings nach wie vor derartige Aufmerksamkeit zukommt, dürfte ohnehin vor allem einen Hintergrund haben: Was das Personalmarketing betrifft, steckt die Entwicklung aussagekräftiger Methoden zur Erfolgsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen.

Mehr als die Hälfte aller frischgebackenen Väter haben das Gefühl,  dass sie berufsbedingt nicht genug Zeit mit ihrem Nachwuchs verbringen können – so jedenfalls lautet das Ergebnis einer britischen Studie, das sich auf den Seiten des Guardian nachlesen lässt. Demnach finden nur 46 Prozent aller befragten Männer, dass die Aufteilung zwischen Arbeitszeit und Familie in ihrem Fall ausgewogen ist.

Nun geistert das Stichwort „Work Life Balance“ nicht erst seit gestern durch die HR-Szene. Auch Studien aus Deutschland legen aber nahe, dass der Begriff gerade in Sachen Employer Branding immer relevanter werden dürfte. Zwei Beispiele unter vielen: Erst im Spätsommer vermeldete das Statistische Bundesamt, dass die Zahl der Väter in Elternzeit binnen Jahresfrist um rekordverdächtige 29 Prozent gestiegen ist. Und eine (etwas fragwürdige, aber dennoch interessante) Untersuchung des Marktforschungs-Dienstleisters Dynamic Markets kommt zu dem Ergebnis, dass zwei Drittel aller deutschen Beschäftigten für flexiblere Arbeitszeitmodelle auf einen Teil ihres Gehalts verzichten würden. Durchschnittlich elf Prozent Lohneinbußen, so die Studie, würden Arbeitnehmer im Gegenzug für Gleitzeit, Home Office und Co. hinnehmen.

Der Ausgleich zwischen „Beruf“ und „Privat“ wird immer mehr zur Devise – und sollte eigentlich in der externen wie internen Arbeitgeberkommunikation seinen Platz sicher haben. Umso erschreckender, dass viele Unternehmen das (wie erwähnt gar nicht mal so neue) Kandidatenbedürfnis noch nicht erkannt zu haben scheinen. Wer sich die Mühe macht, einmal die Karriereseiten der deutschen DAX-Unternehmen abzusurfen, wird hinsichtlich Work Life Balance jedenfalls nur in knapp zwei von drei Fällen fündig.

Gerade 18 der 30 größten börsennotierten AGs thematisieren die Vereinbarkeit von Beruf und Familie auf ihrer Website (wie groß der Informationswert für den Bewerber im konkreten Fall ist, schwankt dann noch einmal deutlich). Erheblich düsterer sieht es auf dem Großteil der Internet-Präsenzen kleiner und mittelständischer Unternehmen aus. Dabei dürften entsprechende Angebote meist durchaus vorhanden sein. Allein: Bewusst geredet wird darüber nicht.

Es gibt allerdings auch überzeugende Best-Practice-Beispiele, von denen zwei hier kurz vorgestellt werden sollen:

• Nicht übermäßig informativ, aber doch optisch sehr ansprechend nimmt sich BASF der Geschichte auf seinen Seiten an. Unter den Titeln beruf liebt familie und work liebt life balance wird das Thema stimmig in Bildform angeteast – zugegebenermaßen eine (im wahrsten Wortsinne) plakative Art der Ansprache, aber zugleich wohl eine der effektivsten.

• Extrem ausführlich widmet sich dagegen Bosch der Vereinbarkeit von Arbeit und Privatleben. Gleich auf drei Seiten zu den Komplexen Flexible Arbeitszeit, Familie und Beruf sowie Freizeitangebote werden Informationen bereitgestellt – ergänzt um zwei (!) themenspezifische Broschüren als PDF-Download. Da mag mancher über den vermeintlichen Informations-Overkill lästern: So viel Transparenz trifft den Zielgruppen-Nerv und ist heute leider noch eher selten anzutreffen.

Ein Mittel, zu dem übrigens immer mehr Arbeitgeber greifen, um ihre Familienfreundlichkeit unter Beweis zu stellen, ist das Audit berufundfamilie der gemeinnützigen Hertie-Stiftung: Dieses Jahr verzeichnete man dort mit 322 Zertifizierungen einen neuen Teilnehmerrekord. Mehr dazu (wie zu anderen Formen der Arbeitgeber-Auszeichnung) demnächst an dieser Stelle.

Als zentrales Werkzeug der internen Kommunikation hat die Mitarbeiterzeitschrift eine lange Tradition. Doch in Zeiten von Intranet, E-Mail-Newsletter und Mitarbeiter-Wiki steht das traditionelle Medium vielerorts auf dem Prüfstand. Vor allem durch die entfallenden Druckkosten werden alternative (elektronische) Kommunikationswege im Vergleich attraktiv. „Droht das Flaggschiff der internen Kommunikation in den Wogen der Wirtschaftskrise unterzugehen?“, hat erst kürzlich die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) gefragt und auf den drohenden Sturm mit einem Satz „Navigationshilfen“ für die Verfechter des Printformats reagiert.

Die Diskussionen um Für und Wider der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift möchte ich an dieser Stelle links liegen lassen. Klar ist ohnehin: Die Druckkosten machen oft nur den kleineren Teil des Kommunikationsbudgets aus, und wer sich allein auf das Intranet verlässt, sollte zumindest sicher gehen, dass auch alle Angestellten den entsprechenden Zugriff haben. Gerade im laufenden Produktionsbetrieb ist das nicht immer selbstverständlich.

Was in meinen Augen viel interessanter ist, sind die Faktoren, die zu einer erfolgreichen Mitarbeiteransprache beitragen. Denn die sollten Weiterlesen »

Um ihre weltweiten Aktivitäten im Personalmarketing zu harmonisieren, setzen Arbeitgeber zunehmend auf integrierte Employer-Branding-Strategien. Aber ist dieser „grenzüberschreitende“ Ansatz wirklich förderlich für die Gewinnung und Bindung echter Leistungsträger? Wir finden: Ja, wenn nicht undifferenziert alle Zielgruppen über einen Kamm geschoren werden.

Vor allem die kulturellen Eigenheiten der Zielmärkte wollen berücksichtigt werden, wenn die Arbeitgebermarke international ausgerollt werden soll. Das Dilemma: Es muss mittels Employer Branding gelingen, eine extrem heterogene Zielgruppe anzusprechen, ohne aufgrund einer Masse individuell adressierter Teilbotschaften in der Beliebigkeit zu versinken. Gleichzeitig darf natürlich nicht komplett an einzelnen Teilgruppen vorbei kommuniziert werden.

Am vielversprechendsten für die Harmonisierung der globalen Arbeitgebermarke ist meist ein mehrstufiges Vorgehen (vgl. Abbildung). An erster Stelle steht die Entwicklung einer globalen Brand Proposition. Diese dient als Leitlinie und Benchmark für das lokale HR-Management und sollte daher den Aspekt der Diversity berücksichtigen. An zweiter Stelle folgt für jeden Zielmarkt eine Analyse, inwieweit interne und externe Branding-Faktoren vor Ort von der globalen Kernmarke abweichen. Ausschlaggebend sind vor allem der Grad der Verankerung der festgestellten Divergenzen. Auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse erfolgt im letzten Schritt die Entscheidung über Beibehaltung oder Anpassung des entsprechenden Markenaspekts.

Ziel sollte es immer sein, ein übergreifendes Markenleitbild zu entwickeln, das einen verbindlichen Rahmen schafft und dennoch genügend Flexibilität für regional maßgeschneiderte Lösungen bietet.

Wenn Sie mehr zum Thema wissen möchten: Schlagen Sie nach – in unserem Fachbeitrag „Globales Employer Branding“, der in der Herbstausgabe des Schweizer HR-Magazins Persorama erschienen ist.