Erfolgsmessung im Recruiting

Kennzahlen als Entscheidungshilfe in der Mediaplanung


Sebastian Hergott

Obwohl in den meisten Unternehmen das Controlling bereits in vielen Bereichen Einzug gehalten hat, scheint es, als ob der Bereich HR das Thema noch immer stiefmütterlich behandelt. Zwar wird bereits seit einigen Jahren über sinnvolle Kennzahlen diskutiert, allein deren Anwendung bleibt rar. Grundsätzlich sind für die Erfolgsmessung im Recruiting zwei Faktoren von Bedeutung: die Höhe der Gesamtausgaben für die Rekrutierung eines Mitarbeiters und die Zeit, die benötigt wird um eine Vakanz zu besetzen (Cost-per-Hire und Time-to-Fill).

Beide Kennzahlen sind von einer großen Anzahl von Faktoren abhängig und von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Optimierungsansätze sind daher immer nur unternehmensspezifisch möglich und meist sehr komplex. Allerdings lassen sich bereits im kleinen Rahmen Kosten optimieren und Recruiting-Kanäle zielgerichtet auf Erfolg messen. Dies soll im folgenden Beitrag anhand von Stellenanzeigen in Print und Online verdeutlicht werden.

Für Stellenanzeigen gilt: Kein Anzeigenmarkt ist härter umkämpft als der Stellenanzeigenmarkt. In Printtiteln steht Ihr Unternehmen auf 300cm² in direkter Konkurrenz zu anderen Unternehmen. Aufmerksamkeit erregen ist hier Pflicht. Aber auch Online kommt es auf die richtigen Inhalte an. Meist entscheidet das Ranking einer Stellenanzeige über deren Erfolg. In beiden Fällen kommt jedoch noch ein weiterer Faktor hinzu: die Wahl des richtigen Mediums. Hier sind Personalentscheider oft vor die Qual der Wahl gestellt. Welches Medium ist für die offene Vakanz zum aktuellen Zeitpunkt die richtige Wahl?

Wer auf Erfahrungswerte zurückgreifen kann ist klar im Vorteil. Brauchbare Kennzahlen liegen meist nicht vor, denn sowohl für Print als auch für Online gilt: sinnvolle Kennzahlen lassen sich erst nach einer Anzeigenschaltung auswerten, quasi „post posting“. Doch welche Kennzahlen sind sinnvoll um die Qualität einer Stellenanzeige zu messen?

Als schwierig gestaltet sich die Erfolgsmessung von Printanzeigen, da sich diese einer exakten Kontrolle entziehen. Print-Stellenmärkte können bewusst oder unbewusst, zu Hause oder in der U-Bahn, in der Kneipe oder beim Arzt gelesen werden. Somit bleiben letztlich nur die Bewerbungsrückläufe als Kriterium einer Auswertung – quantitativ und qualitativ. Der einfachste Weg ist die Erfolgsmessung anhand einer eindeutigen Bewerbungskennziffer. Diese muss so gewählt sein, dass sie einen direkten Rückschluss auf das jeweilige Medium zulässt (also beispielsweise FAZ0815 oder monster4711). Zwar wird nicht jeder Bewerber die Kennziffer auch angeben – einen guten Überblick über Quantität und letztlich auch Qualität (nach erfolgter ABC-Analyse) liefert diese Betrachtung aber in jedem Fall.

Anders als bei Print erlaubt hingegen Online eine tiefergehende Analyse. Jede Plattform ist heute technisch in der Lage, Daten über die Anzahl der Views (oder Impressions), die  Anzahl der Klicks, die Dauer der Anzeige, die Anzahl der Bewerbungen und die Anzahl der Absprünge bereit zu stellen. Diese Kennzahlen lassen sich gut für eine Erfolgsmessung nutzen. Einen guten ersten Überblick dazu gibt der Artikel Recruiting Marketing Analytics.

Wir wollen uns hingegen konkret mit folgenden Kennzahlen näher befassen:

  • Views (auch: Impressions):  Durch die Kennzahl Views wird ausgedrückt, wie oft eine Anzeige „gesehen“ wurde, oder anders: wie oft eine Anzeige in der Ergebnisliste auftaucht. Diese Zahl liefert uns also in erster Linie einen Hinweis auf das Suchverhalten der User und kann idealerweise zur Optimierung der Headline und Keywords genutzt werden. Interessant wird die Kennzahl aber erst durch einen weiteren Faktor: Klicks.
  • Klicks: Die Kennzahl Klicks gibt an, wie oft eine Anzeige tatsächlich angeklickt wurde. Folglich ist das Verhältnis Clicks-pro-Views ein wichtiger Indikator für die Effektivität der Anzeige. In der Regel liegt ein guter Wert bei 0,1 (entsprechend 10 Prozent). Je höher also die Zahl der Impressions, desto höher wird auch die Klickrate sein. Ist dies nicht der Fall, empfiehlt sich eine Optimierung der Headline.

Durch Nutzung der bekannten Größen: Anzahl der Bewerbungen und Kosten der Anzeige (Fixpreis oder Pay-per-click) lassen sich weitere Kennzahlen ableiten, die den Rückschluss auf den Erfolg einer Anzeige erlauben.

  1. Kosten pro View: Anzeigenkosten / Views (je niedriger, desto besser)
  2. Kosten pro Klick: Anzeigenkosten / Klicks (je niedriger, desto besser)
  3. Kosten pro Bewerber: Anzeigenkosten / Bewerberanzahl (je niedriger, desto besser)

Generell bieten diese Daten einen Hebel, der in zwei Richtungen wirken kann:

  • Rückschluss auf die Effizienz des gewählten Mediums
  • Rückschluss auf die Effizienz der Anzeige (Optimierung von Headline, Text, Keywords)

Die Einführung eines Anzeigen-Controlling anhand der vorgestellten Kennzahlen lohnt – insbesondere auf lange Sicht. Ziel muss es dabei immer sein, eine möglichst hohe Anzahl an Views zu generieren, da diese eine hohe Anzahl Klicks und vermeintlich eine hohe Anzahl Bewerbungen generieren. Es kommt ein zweiter Punkt hinzu, der allzu oft übersehen wird: jede Stellenanzeige ist zugleich ein Aushängeschild des Unternehmens und ist damit Medium des Employer Branding par excellence. Alleine deshalb lohnt eine hohe Zahl der Views, da diese Aufmerksamkeit garantieren.

Wie aber entscheidet ein Personalverantwortlicher, der auf keine Erfahrungswerte oder Daten einer Erfolgsmessung zurückgreifen kann? Wie lässt sich der potentielle Erfolg einer Stellenanzeige „ante posting“ beurteilen? Hierzu werden wir in einem zweiten Teil berichten.

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