In der Ruhe liegt die Kraft: Aufmerksamen Lesern wird nicht entgangen sein, dass es in den vergangenen Wochen etwas leiser geworden ist auf den Seiten von Faktor Talent.

Das hat keineswegs mit der vorösterlichen Fastenzeit zu tun, sondern liegt schlicht daran, dass sich aktuell durch verschiedene Projekte erfreulich viel Arbeit bei uns anhäuft. Employer-Branding-Konzepte, Social-Media-Workshops, Recruiting-Broschüren und neue Stellenmarkt-Auftritte – bei vielen Unternehmen ist nach einem eher mühsamen Jahr 2009 nun offenbar Frühjahrsputz angesagt. Entsprechend eifrig wird jedenfalls vielerorts die Arbeitgebermarke aufpoliert und das Personalmarketing entstaubt. Besonders freut uns, dass mittlerweile auch viele Mittelständler die Bedeutung eines nachhaltigen Employer Brandings erkannt haben.

Langer Rede kurzer Sinn: Natürlich werden wir auch künftig unter www.faktortalent.de spannende Trends und Neuigkeiten aus der Welt des HR-Marketing unter die Lupe nehmen – nur in den nächsten Wochen ggf. etwas weniger regelmäßig als gewohnt.

Wer mehr von uns sehen/hören möchte, sollte übrigens ab sofort öfter einmal auf den Online-Seiten von Werben & Verkaufen vorbeischauen: Seit Mitte Februar sind wir dort im regelmäßigen Wechsel mit anderen Fachkollegen mit einer eigenen Kolumne vertreten – zuletzt zum Thema Employer Branding in Stellenanzeigen. Viel Spaß beim Lesen!

Mit großem Interesse haben viele Recruiter und Agenturen im vergangenen Mai den Launch des SZ-Karriereportals Laufbahner.de zur Kenntnis genommen. Inzwischen sind knapp acht Monate ins Land gezogen, so dass es an der Zeit ist, eine erste Zwischenbilanz zu ziehen. Wie hat sich die Plattform, die auszog, die großen Jobbörsen das Fürchten zu lehren, in ihrem ersten Jahr geschlagen?

Leider, muss die Antwort wohl lauten, nicht in allen Punkten ganz so erfolgreich wie erhofft. Nachdem Laufbahner-Kandidaten zwischenzeitlich immerhin zwischen rund 70 potenziellen Arbeitgebern wählen konnten, sind aktuell nur noch 50 Unternehmen auffindbar – ein Rückgang um fast 30 Prozent in wenigen Wochen. Die kritische Masse, um mittelfristig neue Bewerber auf die Seiten zu ziehen, dürfte damit deutlich unterschritten sein. Und neue Bewerber wären ihrerseits dringend nötig, um Laufbahner auch für Unternehmen interessanter zu machen. Ein echter Teufelskreis.

Woran liegt’s? Es gibt meines Erachtens verschiedene Faktoren, warum Laufbahner bislang nicht so richtig an Fahrt aufgenommen hat. Da sind zum einen die eher zurückhaltenden Aktivitäten in Sachen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Es ist doch erstaunlich, wie still es bereits wenige Monate nach dem Launch um Laufbahner geworden ist. Dabei müssten bei einem neuen Portal dieser Größenordnung doch eigentlich die virtuellen Drähte glühen vor lauter Meinungen, Diskussionen, Neuigkeiten. Stattdessen lassen sich aktuell nicht einmal detaillierte Mediadaten zur Nutzerstruktur aus dem Netz ziehen.

Vor allem aber scheint es bislang nicht gelungen zu sein, potenziellen Kunden den konkreten Mehrwert der Plattform begreiflich zu machen. Von der Ausrichtung her liegt Laufbahner irgendwo zwischen Online-Jobbörse, Arbeitgeberverzeichnis und sozialem Netzwerk. Nur: Den Markt der Social Networks haben in Deutschland Xing und StudiVZ (in letzter Zeit zunehmend auch Facebook und LinkedIn) flächendeckend besetzt. Auch an großen Online-Jobbörsen besteht nicht eben Mangel. Und für eine effektive Employer-Branding-Plattform bietet Laufbahner derzeit schlichtweg noch nicht genug Funktionalität – da ist vom Blog bis zum Self-Assessment auf der eigenen Unternehmens-Website grundsätzlich mehr möglich.

Der wirklich zukunftsweisende Nutzen liegt ohnehin im automatischen Matching der Kandidaten- und Stellenprofile. Doch damit dies funktioniert, braucht es zunächst eine hinreichende Anzahl an Arbeitnehmer-Einträgen und Ausschreibungen. Bis es damit soweit ist, könnten im derzeitigen Tempo durchaus noch Monate oder Jahre vergehen. In der Zwischenzeit muss die Plattform dringend andere Formen des „Kaufanreizes“ entwickeln, um die Seiten mit Leben zu füllen. Wir sind gespannt, was sich die Macher für das Jahr 2010 einfallen lassen – eine günstigere Entwicklung als 2009 wäre Laufbahner in jedem Fall zu wünschen.

Nun also auch XING. Was auf Plattformen wie Facebook, Kununu und Laufbahner bereits seit längerer Zeit möglich ist, hat nun auch in Deutschlands sozialem Netzwerk Nr. 1 Einzug gehalten: Seit Ende November können Unternehmen ihr (bislang automatisch generiertes) Firmenprofil kostenpflichtig individualisieren. XING wirbt damit, dass die so erstellten Unternehmensprofile als Marketing- und PR-Instrument, als Recruiting-Tool und Employer-Branding-Kanal sowie als Vertriebskanal genutzt werden können. Grund genug, die neue Funktionalität näher zu beleuchten. Was ist neu? Für wen sind die erweiterten Profile sinnvoll?

Bereits im Frühjahr hatte XING eine rudimentäre Form des Unternehmensprofils eingeführt. Dieses Standard-Unternehmensprofil wurde (und wird nach wie vor) automatisch erstellt, sobald mindestens fünf Mitarbeiter derselben Firma registriert sind. Allerdings müssen diese den Namen ihrer Firma exakt gleich schreiben. Eine kleine Abweichung genügt, um als „neue“ Firma gewertet zu werden. Die Realität zeigt, dass fast jede Firma in mindestens zwei verschiedenen Schreibweisen bei XING zu finden ist.

Das Standard-Profil sorgte mancherorts für Unmut, wurde  es doch automatisch generiert, konnte vom jeweiligen Unternehmen nicht beeinflusst werden und bot zudem lediglich spärliche Informationen: einige statistische Daten zur Altersstruktur, der durchschnittlichen Firmenzugehörigkeit sowie dem Karriere-Level der Mitarbeitenden – mehr erfährt man nicht über den jeweiligen Arbeitgeber. Aussagekräftig waren diese Daten außerdem nur bedingt, da sie sich allein auf die bei XING registrierten Nutzer der jeweiligen Firma bezogen und nicht repräsentativ für das Gesamtunternehmen waren.

Neu ist nun, dass XING in Ergänzung zum automatisch erstellten Standard-Profil zwei kostenpflichtige Varianten anbietet: „STANDARD“ (24,90 EUR pro Monat) und „PLUS“ (129,- EUR pro Monat). Beide Varianten bieten der Möglichkeit, eine kurze Firmenbeschreibung inkl. Logo zu erstellen, die Verlinkung zu eigenen Anzeigen unter „XING-Jobs“ sowie eine Mitarbeiterliste. Der Mehrwert des Paketes „PLUS“ liegt im Wesentlichen darin, dass es Firmen erlaubt, ein individuelles Design (inkl. verlinkbarer Grafik) zu wählen und Firmenupdates an Abonnenten zu streuen. Die Updates erhält jeder Abonnent automatisch, vergleichbar etwa mit einem Twitter-Account. Damit zieht XING gegenüber facebook.com nach. Ein erster Selbstversuch zeigte aber bei drei abonnierten Firmen  im Beobachtungszeitraum von zwei Wochen kein einziges Update.

Verglichen mit den Optionen einer „Fan-Site“ auf Facebook stecken die Möglichkeiten eines Unternehmensprofils bei XING noch in den Kinderschuhen. Generell fällt auf, dass die bestehenden Profile sehr schlank gehalten sind und es auch kaum Möglichkeiten für unternehmensspezifische Angebote gibt.

Der Nutzen eines Unternehmensprofils bei XING wird nicht deutlich. Als Marketing- und PR-Instrument? Allenfalls die Updates. Diese aber können auch über andere Kanäle gestreut werden. Wer sich wirklich für ein Unternehmen interessiert, findet die Updates oder News auch an anderer Stelle (etwa Twitter).

Als Recruiting-Tool und Employer-Branding-Kanal? Allenfalls für die Rekruter anderer Firmen. Nicht jedoch im Sinne eines Talentpools. Hierzu gibt es andere Optionen (etwa die Enterprise Groups von XING) die eine bessere Ansprache der Zielgruppe gewährleistet.

Als Vertriebskanal? Hier liegt die Schnittmenge in der Möglichkeit, zielgerichtete Produktinfos über die Updates zu streuen. Ansonsten dient es insbesondere denen, die aktiv Akquise betreiben wollen und sich im Vorfeld Infos zu den Unternehmen einholen.

Fazit: Das neue Angebot ist keine Revolution und  bietet den Unternehmen (noch) wenig Möglichkeiten. Ein wirklicher  Zusatznutzen ist aktuell nicht erkennbar. Für Unternehmen gibt es in puncto Marketing- und PR-Instrument, Recruiting-Tool und Employer-Branding-Kanal sowie Vertriebskanal deutlich bessere Optionen, die mitunter auch wesentlich günstiger sind. Es bleibt abzuwarten, in welche Richtung sich die XING-Profile für Arbeitgeber künftig weiterentwickeln werden und ob ggf. zusätzliche Funktionen hinzukommen, die einen echten Mehrwert für Recruiting und Employer Branding darstellen – wir halten Sie auf dem Laufenden und beraten Sie gern individuell zum Thema.

So ist sie, die schöne neue Welt des Internets: Seitdem das Schlagwort „Web 2.0“ nicht nur als Worthülse von sich reden macht, sondern sich auch in unterschiedlichsten Formen (fast) überall im Netz niederschlägt, ist der normale private Web-Surfer von einem stummen Konsumenten dargebotener Inhalte zum meinungsbildenden, interaktiven Teilnehmer und Gestalter öffentlicher Inhalte und Diskussionen geworden. Das Web 2.0 hat sich damit zur basisdemokratischen Instanz des Internets gemausert.

Bewertungen spielen dabei eine immer wichtigere Rolle: Sei es ein Nachrichtenartikel, ein im E-Shop angebotenes Produkt oder ein hochgeladenes Video: Alles kann von jedem bewertet und kommentiert werden, meist anonym. Die Summe von Bewertungen auf entsprechenden Portalen, also die durchschnittliche Bewertung, darf dabei in ihrer beeinflussenden Wirkung auf den Nutzer nicht unterschätzt werden:  Möchte ich wirklich ein Hotel buchen, dass andere mit durchschnittlich nur zwei von fünf Punkten bewertet haben? Kaufe ich etwa einen MP3-Player, den die Mehrzahl der Kommentare als minderwertig bezeichnet?

Doch nicht nur Produkte oder Dienstleistungen stehen auf dem Prüfstand der Web-Community. Auch Institutionen, ja sogar einzelne Personen müssen sich die öffentlichen Benotungen gefallen lassen. In Deutschland sind insbesondere Bewertungsportale für Lehrer und Professoren wie spickmich.de oder meinprof.de allgemein bekannt. Die Kontroversen, die es dabei in der Öffentlichkeit insbesondere um spickmich.de gegeben hat, haben eine zentrale Streitfrage verdeutlicht: Bewähren sich diese Websites für den Nutzer als aussagekräftige Orientierungshilfen für die bewerteten Personen oder Institutionen — oder werden sie überwiegend als Ventil für den aufgestauten Frust Einzelner missbraucht?

Das Phänomen der Arbeitgeber-Bewertung wurde zuerst in den USA populär. Die Aufmachung der dortigen Portale ist dabei sehr unterschiedlich: Während etwa JobVent sich auf Arbeitgeber-Bewertung beschränkt und dabei stark polarisiert („I love my job / I hate my job“), versuchen Portale wie Vault und glassdoor.com ein umfassenderes Angebot zu bieten, das auch Gehaltsinformationen sowie Karrieretipps und -services einschließt.

Der österreichische Anbieter Kununu, der im deutschsprachigen Raum Platzhirsch unter den Arbeitgeber-Bewertungsportalen ist, wagt den Spagat zwischen einem Angebot für Bewerber und Produkten für Unternehmen. Das Konzept ist im Vergleich mit JobVent weniger radikal und polarisierend und setzt auf zwei Mehrwerte: Zum einen sollen Interessenten sich ein authentisches Bild von einem Unternehmen als Arbeitgeber machen können, so wie es von seinen derzeitigen und ehemaligen Arbeitnehmern eingeschätzt wird. Zum anderen sollen Unternehmen die Chance erhalten, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren, ihr Unternehmensprofil mit eigenen Inhalten zu bereichern und – etwa durch proaktives Reagieren auf in Kommentaren geäußerte Kritikpunkte – ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Auch der größte Wettbewerber von Kununu, Evaluba, folgt dieser Konzeption.

Wir würden gerne wissen, ob Sie bereits Erfahrungen mit dem Phänomen Arbeitgeber-Bewertung gemacht haben. Sagen Sie uns Ihre Meinung: Sorgen diese Portale für mehr Transparenz und langfristig bessere Bedingungen für Arbeitnehmer oder überwiegt die Gefahr des Missbrauchs als Schimpfportal? Sehen Sie eher die Chance als Arbeitgeber, eigene Stärken mit hoher Authentizität und Glaubwürdigkeit hervorzuheben oder haben Sie Angst vor ungerechtfertigter Kritik? Wobei wir wieder beim Thema Web 2.0 wären: Auch dieser Beitrag kann und soll kommentiert werden.

Arbeitgeber-Rankings wie die Universum Student Survey oder das Trendence Absolventenbarometer versprechen Personalern implizit Rückschlüsse auf den Erfolg ihrer Employer-Branding-Aktivitäten. Befragt werden examensnahe Studierende – wer häufig von seiner Zielgruppe als „attraktiver Arbeitgeber“ genannt wird, so die Botschaft, muss mit der eingeschlagenen Personalmarketing-Strategie doch wohl irgendetwas richtig gemacht haben.

Unser Blog-Nachbar Saatkorn alias Gero Hesse hat sich diese Woche bereits kritisch mit dem Phänomen „Rankings“ auseinandergesetzt. Er bemängelt vor allem, dass die befragte Zielgruppe der Studierenden extrem unspezifisch und weit gefasst ist. Sein Fazit: Die Aussagekraft der Ranking-Ergebnisse rechtfertigt nicht die Aufmerksamkeit, die den Ranglisten als Feedback-Kanal zur gewählten HR-Strategie zukommt. Dem schließe ich mich an – und möchte an dieser Stelle noch einige zusätzliche Aspekte aufführen, die eher gegen eine Überbewertung der Rankings sprechen.

Wenn man sich einmal die Zahlen anschaut, die z.B. hinter der aktuellen Trendence-Rangliste stehen, wird schnell klar, dass die Trennschärfe zwischen „Top“ oder „Flop“ nicht unbedingt zu den Stärken der Befragungsmethodik zählt: Für einen Platz auf dem Siegertreppchen reicht in der aktuellen Business-Edition Deutschland schon ein Stimmenanteil von gerade 8,1 Prozent. Jenseits der Top-20 genügen dann oft Änderungen im Promille-Bereich, um in der Liste um etliche Positionen abzurutschen. Inwieweit sich hieraus konkrete Rückschlüsse auf Employer-Branding-Effektivität ziehen lassen, sei dahingestellt.

Vor allem aber ist die Platzierung sehr stark von der Beliebtheit der Unternehmensmarke abhängig. Auf den vorderen Rängen tummeln sich erwartungsgemäß fast ausschließlich die großen Auto-, Maschinen und Anlagenbauer, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Energieversorger und nationalen Leuchtturm-Marken. Das Ergebnis ist damit im Grunde genommen banal: Wer bekannt ist, landet oben. Wer als Hidden Champion eher im Verborgenen schafft, fällt hinten runter – selbst wenn er in seiner Nische mit einer zielgruppen- und hochschulspezifischen Branding-Strategie ggf. sehr erfolgreich fährt. Klar: Dass Arbeitgebermarken extrem von der Vernetzung mit der Unternehmensmarke profitieren, will ich gar nicht bestreiten. Aber das ist eben nur eine Facette eines nachhaltigen Employer Branding.

Auch zur Bewerberkommunikation taugen die Rankings kaum. Laut Kienbaum-Absolventenstudie 2007/08 nutzt gerade jeder fünfte Studierende Arbeitgeber-Ranglisten als Informationsquelle. Rückschlüsse auf die wirkliche (z.B. von den eigenen Mitarbeitenden wahrgenommene) Arbeitgeberqualität lassen die Befragungen ohnehin nicht zu – sie vermitteln lediglich eine externe Momentaufnahme, wie präsent das Unternehmen aktuell in der externen Kandidatensicht ist.

Interessanterweise setzen dennoch viele Unternehmen eine gute Ranking-Platzierung wie eine Auszeichnung für eine besonders attraktive Unternehmenskultur ein. In der Personalimageanzeige erscheint dann das Trendence-Siegel in trauter Zweisamkeit neben dem Top-Arbeitgeber- oder „Great Place to Work“-Logo. Für den Bewerber ist in der Regel nicht ersichtlich, dass eine Trendence-Platzierung im Gegensatz zu den letztgenannten Untersuchungen keine Aussagen über die tatsächliche Mitarbeiterorientierung des Unternehmens ermöglicht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt: Etikettenschwindel ist das natürlich nicht. Wirklich saubere Kommunikationsarbeit aber auch nur bedingt.

Dass den Arbeitgeber-Rankings nach wie vor derartige Aufmerksamkeit zukommt, dürfte ohnehin vor allem einen Hintergrund haben: Was das Personalmarketing betrifft, steckt die Entwicklung aussagekräftiger Methoden zur Erfolgsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen.