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Internationales HR-Management

Auf dem Weg zur globalen Arbeitgebermarke


Matthias AdrionUm ihre weltweiten Aktivitäten im Personalmarketing zu harmonisieren, setzen Arbeitgeber zunehmend auf integrierte Employer-Branding-Strategien. Aber ist dieser „grenzüberschreitende“ Ansatz wirklich förderlich für die Gewinnung und Bindung echter Leistungsträger? Wir finden: Ja, wenn nicht undifferenziert alle Zielgruppen über einen Kamm geschoren werden.

Vor allem die kulturellen Eigenheiten der Zielmärkte wollen berücksichtigt werden, wenn die Arbeitgebermarke international ausgerollt werden soll. Das Dilemma: Es muss mittels Employer Branding gelingen, eine extrem heterogene Zielgruppe anzusprechen, ohne aufgrund einer Masse individuell adressierter Teilbotschaften in der Beliebigkeit zu versinken. Gleichzeitig darf natürlich nicht komplett an einzelnen Teilgruppen vorbei kommuniziert werden.

Am vielversprechendsten für die Harmonisierung der globalen Arbeitgebermarke ist meist ein mehrstufiges Vorgehen (vgl. Abbildung). An erster Stelle steht die Entwicklung einer globalen Brand Proposition. Diese dient als Leitlinie und Benchmark für das lokale HR-Management und sollte daher den Aspekt der Diversity berücksichtigen. An zweiter Stelle folgt für jeden Zielmarkt eine Analyse, inwieweit interne und externe Branding-Faktoren vor Ort von der globalen Kernmarke abweichen. Ausschlaggebend sind vor allem der Grad der Verankerung der festgestellten Divergenzen. Auf Basis der so gewonnenen Erkenntnisse erfolgt im letzten Schritt die Entscheidung über Beibehaltung oder Anpassung des entsprechenden Markenaspekts.

Stufenmodell

Ziel sollte es immer sein, ein übergreifendes Markenleitbild zu entwickeln, das einen verbindlichen Rahmen schafft und dennoch genügend Flexibilität für regional maßgeschneiderte Lösungen bietet.

Wenn Sie mehr zum Thema wissen möchten: Schlagen Sie nach – in unserem Fachbeitrag „Globales Employer Branding“, der in der Herbstausgabe des Schweizer HR-Magazins Persorama erschienen ist.