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Strategische Mediaplanung

Die Qual der Wahl beim Recruiting-Kanal


Sebastian HergottIn unserem Beitrag „Kennzahlen als Entscheidungshilfe in der Mediaplanung“ hatten wir uns mit den Möglichkeiten der Erfolgsmessung von Stellenanzeigen (Print wie Online) beschäftigt. Die vorgestellten Optionen der Erfolgsmessung sind jedoch nur „post posting“ möglich. Was aber, wenn im Vorfeld einer Ausschreibung die Chancen beurteilt werden sollen? Welche Optionen haben Personalentscheider dann?

Grundsätzlich gilt auch hier: Der Erfolg soll sich mit Hilfe der geringstmöglichen Kosten bei  bestmöglichen Output einstellen. Die klassische Betrachtungsweise mit Blick auf Kosten zieht gerne den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) heran. Dieser bezieht sich auf die Bruttoreichweite eines Mediums und lässt sich nach folgender Formel berechnen:

TKP

(Quelle: Wikipedia)

Während beim TKP noch die Bruttoreichweite (also die Reichweite mehrerer Ausgaben eines Mediums ohne Berücksichtigung von Nutzerüberschneidungen) herangezogen wird, geht der Tausend-Nutzer-Preis (TNP) einen Schritt weiter. Hier wird die Nettoreichweite (die Anzahl der Personen, die durch ein Medium mindestens einmal erreicht werden – Doppel- und Mehrfachkontakte nicht eingerechnet) herangezogen:

TNP

(Quelle: Wikipedia)

Beide Kennzahlen kommen aus der klassischen Werbung und geben einen vagen Anhaltspunkt über das zu erwartende Kosten-Nutzen-Verhältnis. Allerdings geben weder die Tausend-Kontakt-Preise noch die Reichweiten einen Aufschluss über die Qualität der erreichten Kontakte. Gerade die ist aber für den Recruitingprozess entscheidend. Während Online mit Print gleichgezogen hat, ist eine neue Debatte über die Reichweite als sinnvolle Kenngröße entbrannt. Es hilft mir nicht, 500.000 Kontakte zu erreichen, wenn diese fern von meiner Zielgruppe liegen. Die Zielgruppe wird damit zum Dreh- und Angelpunkt bei der Wahl des Kanals. Somit muss folglich die Überlegung aus dem Blickwinkel der Zielgruppe heraus erfolgen und auch kleinste Details beachten.

Für Personalentscheider heißt dies: Relevante Einflussgrößen müssen bekannt sein und es muss ein guter Überblick über die potentiellen Kanäle vorhanden sein (neue Jobbörsen, Specials in den Printstellenmärkten etc.). Im Tagesgeschäft ist indes zu beobachten, dass Entscheidungen pro/contra Recruiting-Kanal oft aufgrund singulärer Erfahrungswerte und persönlicher Präferenzen getroffen werden. Aber gerade weil es Präferenzen gibt, müssen insbesondere die Präferenzen meiner Zielgruppe bekannt sein. Eine weit verbreitete Annahme etwa, die Zielgruppe über eine spezifische Fachzeitschrift zu erreichen, übersieht dabei gerne, dass Fachzeitschriften oft unter völlig anderen Gesichtspunkten gelesen werden. Die Konsequenz: Meist können so bestenfalls nur Passiv-Suchende erreicht werden. Die Bewerbungsrückläufe auf Stellenanzeigen in Fachzeitschriften sind in der Regel sehr gering. Oft ist hier die Platzierung in einem klassischen Stellenmarkt die bessere Wahl.

Als Personalentscheider muss ich aber nicht nur wissen, welche Präferenzen meine Zielgruppe hat und über welche Kanäle ich diese erreichen kann – ich muss auch wissen, mit wem ich um diese Zielgruppe streite. Erfolgreiches Recruiting bedeutet oftmals auch der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Haben Sie sich schon einmal gefragt, wer neben Ihnen noch einen Entwicklungsingenieur sucht? Oder wie oft in den letzten zwei Wochen ein Vertriebsleiter im Raum Stuttgart ausgeschrieben wurde? Hier kann eine gute Mediaberatung den Unterschied machen. Das Wissen um die aktuelle Marktsituation bedeutet oft den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu haben.