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Personalmarketing im Web 2.0

Die digitale Revolution (und ihre Kinder)


Matthias AdrionUnternehmens-Homepage und Facebook-Seite, XING-Gruppe und YouTube-Channel, Twitter-Account und MySpace-Profil: Die Zahl der Kanäle, die Arbeitgeber im Rahmen einer voll integrierten Social-Media-Strategie bedienen müssen, steigt fast monatlich. Das Problem: Nach wie vor gibt es kaum wirklich valide Studien zu Nutzerstruktur und Nutzerverhalten im Web 2.0, aus denen sich unmittelbar Aussagen für den Einsatz im Personalmarketing ableiten lassen. Für viele Unternehmen bedeutet das zwangsläufig einen Blindflug – und die Gefahr, mit viel Aufwand komplett an den entscheidenden Zielgruppen vorbei zu kommunizieren.

Immerhin: Laut aktueller Online-Studie von ARD und ZDF sind inzwischen mehr als 80 Prozent aller Berufstätigen zumindest gelegentlich im Netz unterwegs. Bei den Auszubildenden beträgt die Quote sogar rekordverdächtige 98 Prozent. Am Medium Internet kommt damit auf kurz oder lang kein Arbeitgeber vorbei. Ein professionell gestalteter Karrierebereich auf der Unternehmens-Website gehört zu den Mindestanforderungen, die in Sachen Online-Präsenz zu erfüllen sind.

Etwas anders sieht es freilich aus, wenn man die Nutzung von Web-2.0-Angeboten betrachtet. Lediglich jeder dritte Online-User nutzt zumindest selten Soziale Netzwerke. Regelmäßig loggt sich gar nur jeder vierte Nutzer bei XING, Facebook und Co. ein (was auf die Gesamtbevölkerung umgerechnet einen Wert von unter 20 Prozent ergeben dürfte). Blogs und Newsfeeds liest knapp jeder zehnte Online-Nutzer gelegentlich, Podcasts (Audio wie Video) bringen es gerade noch auf magere zwei Prozentpunkte.

Auch eine QuickSurvey der Hamburger Unternehmensberatung Faktenkontor stellt dem Web 2.0 insgesamt schlechte Noten aus: Nur jeder elfte Bundesbürger nutzt neue Medien wie Twitter und Blogs, um sich zu informieren, lautet hier das ernüchternde Ergebnis. Die Mehrheit setzt weiterhin auf Fernsehen (80 Prozent), Zeitung (64 Prozent) und das „klassische“ Internet (70 Prozent).

Also alles vergebene Liebesmüh? Sind innovative Personaler, die sich schon heute mit neuen Wegen der Kandidatenansprache beschäftigen, ihrer Zielgruppe schlicht um Jahre voraus? Hängt das Netz im Zustand der permanenten Revolution seine eigenen Nutzer ab, wie Christian Stöcker jüngst in einem Spiegel-Online-Beitrag über die neue Google-Wunderwaffe „Wave“ sinnierte?

Ganz so schlimm ist es dann doch nicht. Unbestritten ist: Gerade unter Jüngeren findet eine zunehmende Verschiebung hin zu interaktiven Online-Formaten statt. So sind laut ARD/ZDF-Online-Studie bereits fast 70 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen in Social Communities vernetzt. Es gilt: Wer die neuen Medien schon heute als Experimentierfeld für sein Personalmarketing nutzt, kann seine Zielgruppe dort morgen um so besser bedienen.

Allerdings sollte man nicht den Fehler begehen, diese Entwicklung zu euphorisch-undifferenziert zu betrachten. So ergab noch im April 2009 eine Umfrage des Touristik-Anbieters RUF Jugendreisen, dass neun von zehn Jugendlichen mit dem Namen Twitter überhaupt nichts anfangen konnten. Und eine Konsolidierung ist trotz des derzeitigen Rekordwachstums wahrscheinlich. Denn Web 2.0, halbwegs ernsthaft betrieben, kostet Zeit – und die ist auf beiden Seiten, Personaler wie Zielgruppe, bekanntlich schon heute nur äußerst begrenzt vorhanden.

Fazit: An der Suche nach neuen Recruiting-Kanälen führt wohl langfristig kein Weg vorbei. Ziel muss es aber immer bleiben, den Return in Investment genau im Auge zu behalten. Entscheidend ist letztlich nicht, wie innovativ, trendy und prestigeträchtig ein neues Medium daherkommt, sondern wie sich der Aufwand zum tatsächlichen Nutzen verhält. Hier hat das Web 2.0 derzeit noch viel gegenüber den traditionellen Kanälen aufzuholen.