Beiträge mit den Tags "Personalmarketing"

Neue Faktor Talent-Kolumne

HR-Fachbeiträge jetzt auch auf W&V Online


Matthias AdrionIn der Ruhe liegt die Kraft: Aufmerksamen Lesern wird nicht entgangen sein, dass es in den vergangenen Wochen etwas leiser geworden ist auf den Seiten von Faktor Talent.

Das hat keineswegs mit der vorösterlichen Fastenzeit zu tun, sondern liegt schlicht daran, dass sich aktuell durch verschiedene Projekte erfreulich viel Arbeit bei uns anhäuft. Employer-Branding-Konzepte, Social-Media-Workshops, Recruiting-Broschüren und neue Stellenmarkt-Auftritte – bei vielen Unternehmen ist nach einem eher mühsamen Jahr 2009 nun offenbar Frühjahrsputz angesagt. Entsprechend eifrig wird jedenfalls vielerorts die Arbeitgebermarke aufpoliert und das Personalmarketing entstaubt. Besonders freut uns, dass mittlerweile auch viele Mittelständler die Bedeutung eines nachhaltigen Employer Brandings erkannt haben.

Langer Rede kurzer Sinn: Natürlich werden wir auch künftig unter www.faktortalent.de spannende Trends und Neuigkeiten aus der Welt des HR-Marketing unter die Lupe nehmen – nur in den nächsten Wochen ggf. etwas weniger regelmäßig als gewohnt.

Wer mehr von uns sehen/hören möchte, sollte übrigens ab sofort öfter einmal auf den Online-Seiten von Werben & Verkaufen vorbeischauen: Seit Mitte Februar sind wir dort im regelmäßigen Wechsel mit anderen Fachkollegen mit einer eigenen Kolumne vertreten – zuletzt zum Thema Employer Branding in Stellenanzeigen. Viel Spaß beim Lesen!

 

Arbeitgeber-Rankings

Mit Employer Branding aufs Siegertreppchen?


Matthias AdrionArbeitgeber-Rankings wie die Universum Student Survey oder das Trendence Absolventenbarometer versprechen Personalern implizit Rückschlüsse auf den Erfolg ihrer Employer-Branding-Aktivitäten. Befragt werden examensnahe Studierende – wer häufig von seiner Zielgruppe als „attraktiver Arbeitgeber“ genannt wird, so die Botschaft, muss mit der eingeschlagenen Personalmarketing-Strategie doch wohl irgendetwas richtig gemacht haben.

Unser Blog-Nachbar Saatkorn alias Gero Hesse hat sich diese Woche bereits kritisch mit dem Phänomen „Rankings“ auseinandergesetzt. Er bemängelt vor allem, dass die befragte Zielgruppe der Studierenden extrem unspezifisch und weit gefasst ist. Sein Fazit: Die Aussagekraft der Ranking-Ergebnisse rechtfertigt nicht die Aufmerksamkeit, die den Ranglisten als Feedback-Kanal zur gewählten HR-Strategie zukommt. Dem schließe ich mich an – und möchte an dieser Stelle noch einige zusätzliche Aspekte aufführen, die eher gegen eine Überbewertung der Rankings sprechen.

Wenn man sich einmal die Zahlen anschaut, die z.B. hinter der aktuellen Trendence-Rangliste stehen, wird schnell klar, dass die Trennschärfe zwischen „Top“ oder „Flop“ nicht unbedingt zu den Stärken der Befragungsmethodik zählt: Für einen Platz auf dem Siegertreppchen reicht in der aktuellen Business-Edition Deutschland schon ein Stimmenanteil von gerade 8,1 Prozent. Jenseits der Top-20 genügen dann oft Änderungen im Promille-Bereich, um in der Liste um etliche Positionen abzurutschen. Inwieweit sich hieraus konkrete Rückschlüsse auf Employer-Branding-Effektivität ziehen lassen, sei dahingestellt.

Vor allem aber ist die Platzierung sehr stark von der Beliebtheit der Unternehmensmarke abhängig. Auf den vorderen Rängen tummeln sich erwartungsgemäß fast ausschließlich die großen Auto-, Maschinen und Anlagenbauer, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Energieversorger und nationalen Leuchtturm-Marken. Das Ergebnis ist damit im Grunde genommen banal: Wer bekannt ist, landet oben. Wer als Hidden Champion eher im Verborgenen schafft, fällt hinten runter – selbst wenn er in seiner Nische mit einer zielgruppen- und hochschulspezifischen Branding-Strategie ggf. sehr erfolgreich fährt. Klar: Dass Arbeitgebermarken extrem von der Vernetzung mit der Unternehmensmarke profitieren, will ich gar nicht bestreiten. Aber das ist eben nur eine Facette eines nachhaltigen Employer Branding.

Auch zur Bewerberkommunikation taugen die Rankings kaum. Laut Kienbaum-Absolventenstudie 2007/08 nutzt gerade jeder fünfte Studierende Arbeitgeber-Ranglisten als Informationsquelle. Rückschlüsse auf die wirkliche (z.B. von den eigenen Mitarbeitenden wahrgenommene) Arbeitgeberqualität lassen die Befragungen ohnehin nicht zu – sie vermitteln lediglich eine externe Momentaufnahme, wie präsent das Unternehmen aktuell in der externen Kandidatensicht ist.

Interessanterweise setzen dennoch viele Unternehmen eine gute Ranking-Platzierung wie eine Auszeichnung für eine besonders attraktive Unternehmenskultur ein. In der Personalimageanzeige erscheint dann das Trendence-Siegel in trauter Zweisamkeit neben dem Top-Arbeitgeber- oder „Great Place to Work“-Logo. Für den Bewerber ist in der Regel nicht ersichtlich, dass eine Trendence-Platzierung im Gegensatz zu den letztgenannten Untersuchungen keine Aussagen über die tatsächliche Mitarbeiterorientierung des Unternehmens ermöglicht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt: Etikettenschwindel ist das natürlich nicht. Wirklich saubere Kommunikationsarbeit aber auch nur bedingt.

Dass den Arbeitgeber-Rankings nach wie vor derartige Aufmerksamkeit zukommt, dürfte ohnehin vor allem einen Hintergrund haben: Was das Personalmarketing betrifft, steckt die Entwicklung aussagekräftiger Methoden zur Erfolgsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen.

 

Personalmarketing im Web 2.0

Die digitale Revolution (und ihre Kinder)


Matthias AdrionUnternehmens-Homepage und Facebook-Seite, XING-Gruppe und YouTube-Channel, Twitter-Account und MySpace-Profil: Die Zahl der Kanäle, die Arbeitgeber im Rahmen einer voll integrierten Social-Media-Strategie bedienen müssen, steigt fast monatlich. Das Problem: Nach wie vor gibt es kaum wirklich valide Studien zu Nutzerstruktur und Nutzerverhalten im Web 2.0, aus denen sich unmittelbar Aussagen für den Einsatz im Personalmarketing ableiten lassen. Für viele Unternehmen bedeutet das zwangsläufig einen Blindflug – und die Gefahr, mit viel Aufwand komplett an den entscheidenden Zielgruppen vorbei zu kommunizieren.

Immerhin: Laut aktueller Online-Studie von ARD und ZDF sind inzwischen mehr als 80 Prozent aller Berufstätigen zumindest gelegentlich im Netz unterwegs. Bei den Auszubildenden beträgt die Quote sogar rekordverdächtige 98 Prozent. Am Medium Internet kommt damit auf kurz oder lang kein Arbeitgeber vorbei. Ein professionell gestalteter Karrierebereich auf der Unternehmens-Website gehört zu den Mindestanforderungen, die in Sachen Online-Präsenz zu erfüllen sind.

Etwas anders sieht es freilich aus, wenn man die Nutzung von Web-2.0-Angeboten betrachtet. Lediglich jeder dritte Online-User nutzt zumindest selten Soziale Netzwerke. Regelmäßig loggt sich gar nur jeder vierte Nutzer bei XING, Facebook und Co. ein (was auf die Gesamtbevölkerung umgerechnet einen Wert von unter 20 Prozent ergeben dürfte). Blogs und Newsfeeds liest knapp jeder zehnte Online-Nutzer gelegentlich, Podcasts (Audio wie Video) bringen es gerade noch auf magere zwei Prozentpunkte.

Auch eine QuickSurvey der Hamburger Unternehmensberatung Faktenkontor stellt dem Web 2.0 insgesamt schlechte Noten aus: Nur jeder elfte Bundesbürger nutzt neue Medien wie Twitter und Blogs, um sich zu informieren, lautet hier das ernüchternde Ergebnis. Die Mehrheit setzt weiterhin auf Fernsehen (80 Prozent), Zeitung (64 Prozent) und das „klassische“ Internet (70 Prozent).

Also alles vergebene Liebesmüh? Sind innovative Personaler, die sich schon heute mit neuen Wegen der Kandidatenansprache beschäftigen, ihrer Zielgruppe schlicht um Jahre voraus? Hängt das Netz im Zustand der permanenten Revolution seine eigenen Nutzer ab, wie Christian Stöcker jüngst in einem Spiegel-Online-Beitrag über die neue Google-Wunderwaffe „Wave“ sinnierte?

Ganz so schlimm ist es dann doch nicht. Unbestritten ist: Gerade unter Jüngeren findet eine zunehmende Verschiebung hin zu interaktiven Online-Formaten statt. So sind laut ARD/ZDF-Online-Studie bereits fast 70 Prozent aller 14- bis 19-Jährigen in Social Communities vernetzt. Es gilt: Wer die neuen Medien schon heute als Experimentierfeld für sein Personalmarketing nutzt, kann seine Zielgruppe dort morgen um so besser bedienen.

Allerdings sollte man nicht den Fehler begehen, diese Entwicklung zu euphorisch-undifferenziert zu betrachten. So ergab noch im April 2009 eine Umfrage des Touristik-Anbieters RUF Jugendreisen, dass neun von zehn Jugendlichen mit dem Namen Twitter überhaupt nichts anfangen konnten. Und eine Konsolidierung ist trotz des derzeitigen Rekordwachstums wahrscheinlich. Denn Web 2.0, halbwegs ernsthaft betrieben, kostet Zeit – und die ist auf beiden Seiten, Personaler wie Zielgruppe, bekanntlich schon heute nur äußerst begrenzt vorhanden.

Fazit: An der Suche nach neuen Recruiting-Kanälen führt wohl langfristig kein Weg vorbei. Ziel muss es aber immer bleiben, den Return in Investment genau im Auge zu behalten. Entscheidend ist letztlich nicht, wie innovativ, trendy und prestigeträchtig ein neues Medium daherkommt, sondern wie sich der Aufwand zum tatsächlichen Nutzen verhält. Hier hat das Web 2.0 derzeit noch viel gegenüber den traditionellen Kanälen aufzuholen.

 

Personalmarketing 2.0

Herzlich willkommen zu Faktor Talent!


Matthias AdrionInnovationskraft und Marktstellung, Kapitaldecke und Geschäftsstrategie, Branchenerfahrung und vertriebliches Netzwerk – in den Unternehmenserfolg fließen viele Faktoren ein. Wir möchten dieser (hoffnungslos unvollständigen) Auflistung einen entscheidenden Punkt hinzufügen: den Faktor Talent. Talent nicht im Sinne von Begabung, Anlage, Geschick. Sondern Talent im Sinne qualifizierter Fach- und Führungskräfte, die das Unternehmen wirklich voranbringen. Talent im Sinne von Mitarbeitern, die mitdenken und mit Leidenschaft bei der Sache sind: engagiert, leistungsstark und vorausschauend.

Dem professionellen HR Management kommt in dieser Hinsicht eine Schlüsselrolle zu. Es gilt, immer wieder die passenden Talente zu finden, zu binden und zu inspirieren. Und genau darum soll es in diesem Blog gehen: Wir möchten im Spannungsfeld zwischen Recruiting, Retention und Motivation die vielversprechendsten Strategien identifizieren und vorstellen. Trends im Employer Branding aufzeigen – und zugleich kritisch hinterfragen. Wir wollen auf dem Laufenden halten über Entwicklungen aus der Welt der Verlage und Jobbörsen, der Karriere-Plattformen und Social Networks. Nicht zuletzt möchten wir den Austausch fördern über Kununu, Twitter & Co und gemeinsam mit Ihnen überlegen, in welche Richtung sich das Personalmarketing zwischen Arbeitsmarktkrise und Web 2.0 entwickelt.

Ach ja: Wir, das sind die Berater von Dr. Schmidt & Partner – und die sind außerhalb der Blogosphäre natürlich genauso für Sie ansprechbar wie auf dieser Plattform. Weitere Infos finden Sie auf der Seite “Über uns” oder unter www.drsp.de.

Mehr von uns in wenigen Tagen – wir freuen uns auf den Austausch!