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Arbeitgeber-Rankings

Mit Employer Branding aufs Siegertreppchen?


Matthias AdrionArbeitgeber-Rankings wie die Universum Student Survey oder das Trendence Absolventenbarometer versprechen Personalern implizit Rückschlüsse auf den Erfolg ihrer Employer-Branding-Aktivitäten. Befragt werden examensnahe Studierende – wer häufig von seiner Zielgruppe als „attraktiver Arbeitgeber“ genannt wird, so die Botschaft, muss mit der eingeschlagenen Personalmarketing-Strategie doch wohl irgendetwas richtig gemacht haben.

Unser Blog-Nachbar Saatkorn alias Gero Hesse hat sich diese Woche bereits kritisch mit dem Phänomen „Rankings“ auseinandergesetzt. Er bemängelt vor allem, dass die befragte Zielgruppe der Studierenden extrem unspezifisch und weit gefasst ist. Sein Fazit: Die Aussagekraft der Ranking-Ergebnisse rechtfertigt nicht die Aufmerksamkeit, die den Ranglisten als Feedback-Kanal zur gewählten HR-Strategie zukommt. Dem schließe ich mich an – und möchte an dieser Stelle noch einige zusätzliche Aspekte aufführen, die eher gegen eine Überbewertung der Rankings sprechen.

Wenn man sich einmal die Zahlen anschaut, die z.B. hinter der aktuellen Trendence-Rangliste stehen, wird schnell klar, dass die Trennschärfe zwischen „Top“ oder „Flop“ nicht unbedingt zu den Stärken der Befragungsmethodik zählt: Für einen Platz auf dem Siegertreppchen reicht in der aktuellen Business-Edition Deutschland schon ein Stimmenanteil von gerade 8,1 Prozent. Jenseits der Top-20 genügen dann oft Änderungen im Promille-Bereich, um in der Liste um etliche Positionen abzurutschen. Inwieweit sich hieraus konkrete Rückschlüsse auf Employer-Branding-Effektivität ziehen lassen, sei dahingestellt.

Vor allem aber ist die Platzierung sehr stark von der Beliebtheit der Unternehmensmarke abhängig. Auf den vorderen Rängen tummeln sich erwartungsgemäß fast ausschließlich die großen Auto-, Maschinen und Anlagenbauer, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Energieversorger und nationalen Leuchtturm-Marken. Das Ergebnis ist damit im Grunde genommen banal: Wer bekannt ist, landet oben. Wer als Hidden Champion eher im Verborgenen schafft, fällt hinten runter – selbst wenn er in seiner Nische mit einer zielgruppen- und hochschulspezifischen Branding-Strategie ggf. sehr erfolgreich fährt. Klar: Dass Arbeitgebermarken extrem von der Vernetzung mit der Unternehmensmarke profitieren, will ich gar nicht bestreiten. Aber das ist eben nur eine Facette eines nachhaltigen Employer Branding.

Auch zur Bewerberkommunikation taugen die Rankings kaum. Laut Kienbaum-Absolventenstudie 2007/08 nutzt gerade jeder fünfte Studierende Arbeitgeber-Ranglisten als Informationsquelle. Rückschlüsse auf die wirkliche (z.B. von den eigenen Mitarbeitenden wahrgenommene) Arbeitgeberqualität lassen die Befragungen ohnehin nicht zu – sie vermitteln lediglich eine externe Momentaufnahme, wie präsent das Unternehmen aktuell in der externen Kandidatensicht ist.

Interessanterweise setzen dennoch viele Unternehmen eine gute Ranking-Platzierung wie eine Auszeichnung für eine besonders attraktive Unternehmenskultur ein. In der Personalimageanzeige erscheint dann das Trendence-Siegel in trauter Zweisamkeit neben dem Top-Arbeitgeber- oder „Great Place to Work“-Logo. Für den Bewerber ist in der Regel nicht ersichtlich, dass eine Trendence-Platzierung im Gegensatz zu den letztgenannten Untersuchungen keine Aussagen über die tatsächliche Mitarbeiterorientierung des Unternehmens ermöglicht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt: Etikettenschwindel ist das natürlich nicht. Wirklich saubere Kommunikationsarbeit aber auch nur bedingt.

Dass den Arbeitgeber-Rankings nach wie vor derartige Aufmerksamkeit zukommt, dürfte ohnehin vor allem einen Hintergrund haben: Was das Personalmarketing betrifft, steckt die Entwicklung aussagekräftiger Methoden zur Erfolgsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen.