Die Diskussion um Social Media ist im Bereich Human Resources zum Ende des Jahres 2009 richtig in Schwung gekommen. Daher war es nicht verwunderlich, dass mit Jahresbeginn viele Prognosen zur künftigen Rolle von Social Media in HR abgegeben wurden. Die Euphorie ist groß, die Vorteile für das Recruiting und HR-Marketing scheinen eindeutig zu sein: niedrige Kosten, Aktualität und Flexibilität sowie passgenaue Zielgruppenansprachen. Und, nicht zu vergessen, es scheint so kinderleicht zu sein, dass jeder Personalbereich sofort loslegen kann.

Die Prognosen einiger Kollegen gehen sogar so weit, dass bereits das mögliche Ende der Berater und Mittler diskutiert wird. Ein Beitrag des Personalmarketing-Blogs geht auf die „Veränderungen bei Headhuntern“ ein, die das Recruitment 2.0 mit sich bringt. Unter anderem wird beschrieben, dass große Firmen bereits gut ohne Recruitment-Dienstleister auskommen, indem sie interne Recruiter beschäftigen, die eben jene Aufgaben der externen Dienstleister wahrnehmen. Der Beitrag „Die Folgen der digitalen Disruption für die Volkswirtschaft“ bei netzwertig.com (November 2009) geht sogar noch weiter. Hier wird davon ausgegangen, dass in einer vernetzten Welt die Mittler (also auch externe Dienstleister) überflüssig werden.

Wir glauben, dass beide Beiträge eine Tendenz erkannt haben, die Schlussfolgerungen jedoch nicht  ganz plausibel sind. Weshalb?

Der Artikel bei netzwertig.com beschreibt, dass in einer vernetzten Welt die herkömmlichen Geschäftsmodelle aufweichen und dafür neue Geschäftsmodelle entstehen. Dies habe fatale Folgen für die Volkswirtschaft, da ganze Branchen mitunter zerstört werden. Damit werden auch die Mittler (hier eher in einem kommerziellen Sinn) überflüssig. Obwohl dies sicherlich in einigen Fällen zutreffend ist, bleibt ein Aspekt unbeleuchtet: Die vernetzte Welt sorgt aufgrund eines “Information-Overkills” für eine zunehmende Desorientierung der Nutzer. Hier braucht es wieder Mittler (in beratender Funktion) die Licht in das Dunkel bringen. So entstehen neue Wirtschaftszweige, es kommt also allenfalls zu einer Verschiebung.

Gerade im Bereich HR sind jetzt Mittler  gefragt, die über relevantes Know-How in Social Media verfügen. Es  ist nämlich keineswegs so einfach wie es scheint, in der digitalen Welt zu rekrutieren. Bei allen Veränderungen bleibt eine Konstante: Recruiting ist und bleibt ein People-Business. Daran ändern auch neue Technologien nichts. Nur wer weiß, wo er die Zielgruppe findet und wie er sie ansprechen muss, wird auf Dauer erfolgreich sein. Bei all der Euphorie für Social Media sollte man daher die „alte Schule“ nicht verlernen. Das Skill-Set für Recruiter hat sich erweitert. Aber erfolgreiches Recruiting ist wie ein Puzzle: Es setzt sich aus verschiedenen Bausteinen zusammen.

Den derzeitigen Hype um Social Media kann man auch mit der Börse vergleichen. Wenn alle Welt über eine Aktie spricht, ist dies oft ein Vorbote für fallende Kurse und man sollte bereits über Alternativen nachdenken. Es werden schon erste Stimmen laut, die von einer Social-Media-Müdigkeit sprechen. Gut beraten ist also derjenige, der bei aller Euphorie für Social Media noch um die bewährten Kanäle weiß.

Ihre Stellenanzeigen posten heute bereits viele Unternehmen über den Microblogging-Dienst Twitter. PR-Blogger und Kommunikationsberater Klaus Eck ging in der vergangenen Woche noch einen entscheidenden Schritt weiter: Die freie Stelle eines Social-Media-Beraters schrieb er nicht nur per Twitter aus, er ließ auch ausschließlich Bewerbungen über diesen Kanal zu.

Das Konzept: In insgesamt acht Tweets (für Nicht-Eingeweihte: mit „Tweets“ werden die jeweils bis zu 140 Zeichen langen Kurznachrichten bezeichnet, die der eingeloggte Nutzer via Twitter versenden kann) sollten die Bewerber in wenigen Worten erläutern…

…welche Erfahrungen sie im Bereich Social Media haben,
…warum sie der Richtige für den Job sind,
…welche drei Twitter-Autoren sie persönlich empfehlen,
…wie sich die Reichweite eines Twitter-Streams nachhaltig erhöhen lässt,
…wie es um Gehaltsvorstellung und möglichen Arbeitsbeginn bestellt ist,
…wie sich die Markenführung im Web 2.0 verändert hat (letztere Antwort in Form eines verlinkten Blog-Beitrags).

Als Begründung für den eher ungewöhnlichen Bewerbungskanal erklärt Klaus Eck in seinem Blog, er suche einen Kommunikationsprofi im Social-Media-Bereich, und der müsse naturgemäß wissen, wie man mit Twitter, Facebook und Co. umgehen sollte.

Insgesamt ein hochinteressanter Ansatz, der auch HR-Verantwortliche erheblich bei der Vorselektion der Bewerber entlasten könnte. Denn darum geht es bei der Twitter-Aktion letztlich: aus der Masse der potenziellen Kandidaten schon vor dem ersten Telefon- oder Bewerbungsgespräch quasi per „Schnell-Assessment“ die wenigen wirklich Geeigneten herauszufiltern.

Aus dem täglichen Recruiting-Geschäft wissen wir bei drsp nur allzu gut, dass viel zu viele Bewerbungsunterlagen für sich allein genommen wenig Rückschlüsse über die wahren Qualitäten des jeweiligen Kandidaten zulassen. Es sind die “Hard-Facts”, die es erlauben, die Qualität eines Kandidaten hinreichend zu beurteilen.

Wer also, wie hier geschehen, schon in der Bewerbungsaufforderung die entscheidenden Fragen stellt, macht sich die anschließende Entscheidung über den passenden Bewerber leichter – und das ist grundsätzlich nicht nur über Twitter, sondern auch über die traditionelleren Recruiting-Kanäle möglich. Bleibt also abzuwarten, ob das Beispiel Schule macht und wir demnächst auch in der FAZ oder auf monster.de auf Stellenanzeigen wie diese stoßen:

Etabliertes Unternehmen der Süßwaren-Branche sucht erfahrenen Marketing-Referenten im Raum Hamburg. Bewerben Sie sich online mit Ihren vollständigen Unterlagen und beantworten Sie uns (in jeweils maximal zehn Sätzen) folgende Fragen:

- Warum sind Sie der Richtige für den Job?
- Wie würden Sie den Markenauftritt des Foobar-Schokoriegels  optimieren?
- Welches Marketing-Projekt haben Sie zuletzt im Food-Bereich betreut (und was war das Ergebnis)?

In der vergangenen Woche konnte man das Team von  Faktor Talent zwei Tage lang auf der Personal Austria in Wien antreffen, wo wir als Aussteller gemeinsam mit den kununu-Gründern Martin und Mark Poreda zum Thema Employer Branding informiert haben. Eine willkommene Gelegenheit, die beiden Macher hinter der Arbeitgeber-Bewertungsplattform einmal genauer zu ihren Argumenten in Sachen Web 2.0 zu befragen.

Faktor Talent: Die Zahl der Web 2.0-Plattformen, die miteinander um die Aufmerksamkeit der Bewerber (und die Etats der HR-Entscheider) konkurrieren, wächst beständig, während viele Personaler noch wenig mit den neuen Kommunikationskanälen anzufangen wissen. Warum sollten sich Arbeitgeber überhaupt auf Websites wie Kununu engagieren?

Martin Poreda: Eigentlich sehe ich keinen Konkurrenzkampf um Web 2.0 Budgets in den HR Abteilungen. Ist „Web 2.0“ in den Köpfen der HR-Verantwortlichen einmal angekommen, gibt es bloß eine Handvoll von sinnvollen Plattformen, die im HR Social Media Marketing nicht fehlen sollten. Genau darum geht es bei einem Engagement in sozialen Netzwerken: Dort Präsenz zeigen, wo die Zielgruppe ist. Das ist meistens nicht dort, wo es die Kommunikationsabteilung gerne sehen würde. kununu ist Anlaufstelle für Bewerber, die sich zielgerichtet über attraktive Arbeitgeber informieren wollen – was liegt also näher, als diese auch dort abzuholen?

Faktor Talent: Wenn es um Arbeitgeber-Bewertungen geht, ist kununu in aller Munde. Was macht euch erfolgreicher als Konkurrenzangebote wie bizzWatch, Kelzen und Jobvoting?

Martin Poreda: kununu ist die einzig professionell betriebene Plattform mit der Thematik „Arbeitgeber-Bewertung“. Kein anderes Projekt wird full-time betreut, genießt Unterstützung durch Investoren, kann auf Kooperationen mit den renommiertesten Verlagshäusern zurückgreifen und mobilisiert durch eine Kombination aus Glaubwürdigkeit, ansprechendem Design  und professioneller Marktbearbeitung tausende Besucher unserer Webseite. Das Marketing wird durch unsere Nutzer selbst übernommen. Da läuft sehr viel über Mund-zu-Mund-Propaganda – was uns beweist, dass die Plattform von der Zielgruppe wirklich angenommen und geschätzt wird. Im Gegenzug ist uns gegenüber den bewerteten Unternehmen ein hohes Maß an Fairness wichtig. Das beginnt damit, dass wir auf kununu keine pauschalisierenden Negativ-Bewertungen zulassen, sondern von den Bewertern konkrete Verbesserungsvorschläge erwarten. Es geht bei uns nicht darum, einzelne Unternehmen oder Führungskräfte anzuschwärzen, sondern zu sagen, was klasse ist und was noch optimaler laufen könnte. Deshalb wird jede neue Bewertung von uns gesichtet und kontrolliert.

Faktor Talent: Vor einigen Wochen habt ihr kununu einem umfassenden Relaunch unterzogen – was ist neu?

Martin Poreda: Der kununu-Relaunch spielte sich nicht bloß in der Optik ab, sondern ging auch mit einer eindeutigen Positionierung einher. Der Relaunch streicht den Unterschied von kununu zu Online-Jobboards heraus und läßt keinerlei Zweifel an der Mittlerfunktion von kununu entstehen: Besuchern bieten wir die Möglichkeit der Recherche nach Arbeitgebern und Arbeitgebern die Möglichkeit für zielgerichtete Bewerberansprache. Die Suche wurde komplett überarbeitet und Informationen über Arbeitgeber sind nun übersichtlicher dargestellt und schneller auffindbar. Die Unternehmensangebote sind attraktiver und prominenter platziert. Alles in allem ist ein guter Mix aus Neuem für beide Zielgruppen entstanden.

Faktor Talent: Wagen wir den Blick in die Zukunft: Was wird sich in den kommenden zwei Jahren ändern – im Web 2.0 allgemein und auf kununu?

Martin Poreda: Im Web 2.0 denke ich, dass hier für HR-Verantwortliche nichts großes „Neues“ kommen wird. Facebook wird weiterhin wachsen und die Vernetzung im Web fördern. Nischen werden besetzt werden, die nicht für so viel Wirbel wie z.B. Twitter sorgen werden und für Jobsuchende  Mehrwert stiften. „Second-Life“-Desaster sehe ich zurzeit keine auf uns zukommen. Da seit Bestehen des Internets Foren und Bewertungsplattformen die stabilen Komponenten im Internet bilden, wird kununu unaufhaltsam wachsen und an Bedeutung gewinnen. In der kununu-Pipeline stehen Features für Arbeitnehmer und Arbeitgeber, die die Jobsuche und Mitarbeitergewinnung vereinfachen sollen.

So ist sie, die schöne neue Welt des Internets: Seitdem das Schlagwort „Web 2.0“ nicht nur als Worthülse von sich reden macht, sondern sich auch in unterschiedlichsten Formen (fast) überall im Netz niederschlägt, ist der normale private Web-Surfer von einem stummen Konsumenten dargebotener Inhalte zum meinungsbildenden, interaktiven Teilnehmer und Gestalter öffentlicher Inhalte und Diskussionen geworden. Das Web 2.0 hat sich damit zur basisdemokratischen Instanz des Internets gemausert.

Bewertungen spielen dabei eine immer wichtigere Rolle: Sei es ein Nachrichtenartikel, ein im E-Shop angebotenes Produkt oder ein hochgeladenes Video: Alles kann von jedem bewertet und kommentiert werden, meist anonym. Die Summe von Bewertungen auf entsprechenden Portalen, also die durchschnittliche Bewertung, darf dabei in ihrer beeinflussenden Wirkung auf den Nutzer nicht unterschätzt werden:  Möchte ich wirklich ein Hotel buchen, dass andere mit durchschnittlich nur zwei von fünf Punkten bewertet haben? Kaufe ich etwa einen MP3-Player, den die Mehrzahl der Kommentare als minderwertig bezeichnet?

Doch nicht nur Produkte oder Dienstleistungen stehen auf dem Prüfstand der Web-Community. Auch Institutionen, ja sogar einzelne Personen müssen sich die öffentlichen Benotungen gefallen lassen. In Deutschland sind insbesondere Bewertungsportale für Lehrer und Professoren wie spickmich.de oder meinprof.de allgemein bekannt. Die Kontroversen, die es dabei in der Öffentlichkeit insbesondere um spickmich.de gegeben hat, haben eine zentrale Streitfrage verdeutlicht: Bewähren sich diese Websites für den Nutzer als aussagekräftige Orientierungshilfen für die bewerteten Personen oder Institutionen — oder werden sie überwiegend als Ventil für den aufgestauten Frust Einzelner missbraucht?

Das Phänomen der Arbeitgeber-Bewertung wurde zuerst in den USA populär. Die Aufmachung der dortigen Portale ist dabei sehr unterschiedlich: Während etwa JobVent sich auf Arbeitgeber-Bewertung beschränkt und dabei stark polarisiert („I love my job / I hate my job“), versuchen Portale wie Vault und glassdoor.com ein umfassenderes Angebot zu bieten, das auch Gehaltsinformationen sowie Karrieretipps und -services einschließt.

Der österreichische Anbieter Kununu, der im deutschsprachigen Raum Platzhirsch unter den Arbeitgeber-Bewertungsportalen ist, wagt den Spagat zwischen einem Angebot für Bewerber und Produkten für Unternehmen. Das Konzept ist im Vergleich mit JobVent weniger radikal und polarisierend und setzt auf zwei Mehrwerte: Zum einen sollen Interessenten sich ein authentisches Bild von einem Unternehmen als Arbeitgeber machen können, so wie es von seinen derzeitigen und ehemaligen Arbeitnehmern eingeschätzt wird. Zum anderen sollen Unternehmen die Chance erhalten, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren, ihr Unternehmensprofil mit eigenen Inhalten zu bereichern und – etwa durch proaktives Reagieren auf in Kommentaren geäußerte Kritikpunkte – ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Auch der größte Wettbewerber von Kununu, Evaluba, folgt dieser Konzeption.

Wir würden gerne wissen, ob Sie bereits Erfahrungen mit dem Phänomen Arbeitgeber-Bewertung gemacht haben. Sagen Sie uns Ihre Meinung: Sorgen diese Portale für mehr Transparenz und langfristig bessere Bedingungen für Arbeitnehmer oder überwiegt die Gefahr des Missbrauchs als Schimpfportal? Sehen Sie eher die Chance als Arbeitgeber, eigene Stärken mit hoher Authentizität und Glaubwürdigkeit hervorzuheben oder haben Sie Angst vor ungerechtfertigter Kritik? Wobei wir wieder beim Thema Web 2.0 wären: Auch dieser Beitrag kann und soll kommentiert werden.

„Bewerbung aufgrund peinlicher Bilder im Internet abgelehnt“ – Immer wieder kursieren solche Schlagzeilen in einschlägigen Foren. Doch, was ist wirklich dran am Thema Background-Checking? Wie viele Personalentscheider gehen den Informationen zu Bewerbern und Kandidaten im Netz systematisch auf den Grund?

Auch das BMELV (Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz) hat sich in einer Studie mit der „Internetnutzung bei Personaleinstellungen“ beschäftigt. Die Ergebnisse wurden im Spätsommer 2009 veröffentlicht. Die Berichterstattung in den Medien war allerdings so einseitig, dass wir hier noch einmal auf die Studie eingehen wollen.

Obwohl viel Wirbel um „googelnde Personaler“ gemacht wurde, sprechen die Zahlen für sich: gerade einmal 28% aller Unternehmen nutzen Informationen aus dem Internet gezielt für die Personalauswahl. Dabei sind es insbesondere größere Unternehmen (über 1000 Mitarbeiter), die diese Informationen aktiv einholen. Die meisten Unternehmen hingegen geben vor allem drei Gründe an, weshalb sie die Informationen aus dem Netz nicht nutzen:

• Der Aufwand ist zu groß. (Dies spricht dafür, dass die Tendenz zum Background-Checking insbesondere bei größeren Unternehmen zu finden ist, die per se auch über mehr Ressourcen verfügen.)
• Die Informationen sind nicht immer valide. (Die Herkunft bleibt oft verborgen, so dass Rückschlüsse allenfalls spekulativer Art sind.)
• Die Persönlichkeitsrechte der betroffenen Person halten von einem Background-Check ab. (Hier spielt auch das AGG eine Rolle – nicht immer sind Background-Checks legal.)

Wenn Personalentscheider googeln, dann kann dies mitunter ganz andere Gründe haben. Oft dienen die ergoogelten Ergebnisse zur Vorbereitung auf Bewerbungsgespräche und bieten Gelegenheit, auf interessante Hobbies einzugehen. So geben 56% aller Unternehmen an, dass die zusätzlichen Informationen aus dem Netz den Kandidaten interessanter für das Unternehmen gemacht haben. Das Googeln wirkt sich tendenziell also positiv auf den Bewerbungsprozess aus. Mit einem Background-Check hat dies freilich noch nicht viel zu tun. Background-Checks gehen in der Regel tiefer und analysieren sehr detailliert die Aktivitäten eines Kandidaten im Netz.

Mittlerweile hat sich ein eigener Markt entwickelt. Es gibt verschiedene Anbieter, z.Bsp. die Firma Experian (http://backgroundchecking.com), die  professionelles Background-Checking für Unternehmen anbieten. Demgegenüber stehen die verschiedensten Online-Dienste, die sich um das Reputationsmanagement der Kandidaten kümmern. Online-Dienste wie yasni und myON-ID bieten Tools, die einen „sauberen“ Internetauftritt ermöglichen sollen.

Fazit: Das große Background-Checking ist kein Thema in den Personalabteilungen. Kandidaten sollten gleichwohl vorsichtig mit der Preisgabe von Informationen im Netz sein. Rufschädigende Hinweise sind sicherlich nicht karrieretauglich. Angst sollten die Kandidaten aber nicht haben. Denn: Personaler, die den ganzen Tag nach Informationen zu Kandidaten googeln sind eine Mär.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Googeln Sie aktiv nach Informationen zu Kandidaten? Wir freuen uns auf Ihr Feedback.